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Mindshare Argentina, agencia de medios del Grupo WPP, realizó una investigación con el propósito de brindar un panorama previo a los Juegos Olímpicos a disputarse en Londres entre el 27 de julio y el 12 de agosto, evento que se constituye como el acontecimiento deportivo más importante del año.
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El informe se basa tanto en el estudio Mindreader, desarrollado por Mindshare, como en los datos de audiencia provistos por Ibope. Mindreader es una encuesta online anual realizada a nivel mundial, la cual indaga en los hábitos en el consumo de medios y estilos de vida de los consumidores digitales en todas las regiones del planeta, la última ola incluyó un módulo especial para analizar las expectativas del público hacia los JJ.OO. El mismo cuenta con una muestra de casi 35.000 casos distribuidos en 36 países, de los cuales 1.001 corresponden a Argentina.
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Según los resultados del estudio, las expectativas que genera el evento son altas, el 57% de los argentinos planea seguir los Juegos Olímpicos 2012 vs. un 63% de la población mundial. En cuanto al perfil de los interesados en Argentina, se destaca una mayor proporción de hombres. Si bien el interés es alto, no alcanza los niveles de otras regiones, fundamentalmente Asia / Oceanía con casi un 70% de interesados, o bien la región Latinoamérica (63%).
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El país donde los consumidores se muestran más atraídos es China, donde casi el 90% afirma su interés por los juegos. A su vez, se indagó en el momento a partir del cual comenzarán a seguir los juegos, y el mayor porcentaje afirma que el seguimiento se inicia recién a partir de la ceremonia de apertura.
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En Argentina el porcentaje de personas que empezarán a seguir el evento desde la apertura supera largamente a la media (44% y 31% respectivamente), demostrando que los argentinos tienden a involucrarse una vez iniciado el evento. Mientras que en otros países lo hacen con mayor antelación, por ejemplo en Asia / Oceanía donde casi el 50% comienza a seguirlo, al menos, desde 1 mes antes.
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En cuanto al entusiasmo, la investigación revela que el nivel más alto se da en Asia / Oceanía (6.6 promedio en una escala del 1 al 10, siendo 1 nada entusiasmado y 10 totalmente entusiasmado), mientras que en Argentina (5.7) el nivel es levemente inferior a la media mundial (6.2) y al de algunos países de la región: Brasil (6.6), Colombia y México (ambos 6.7).
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En otra instancia de la investigación se evaluaron algunas opiniones y actitudes por parte del público hacia los juegos. De dicho análisis se desprende que valoran a los sponsors como elementos necesarios para llevar a cabo un evento de esta magnitud (71% tanto en Argentina como en el resto del mundo), y que tienen pensado ver los juegos en vivo, pese a la diferencia horaria (58% Argentina, 56% en el mundo). Se destaca la afinidad en Argentina hacia la variable “Prefiero otros eventos mundiales deportivos”, denotando la predilección del público local por el fútbol, deporte masivo por excelencia a lo largo del país.
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Respecto a los tipos de evento que más expectativas generan en el público dentro de los Juegos Olímpicos, en primer lugar se destaca la preferencia por la ceremonia de apertura, seguido por los deportes de equipo (Fútbol, Básquet, Vóley, etc.), la gimnasia y los deportes de pistas, de todas formas hay matices de acuerdo a la región.
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En Argentina son los deportes practicados con raqueta (principalmente Tenis) y los de equipo los que generan mayor afinidad, justamente aquellos en los cuales el país tiene mayores chances de obtener una medalla. Es importante tener en cuenta este punto, ya que a mayores posibilidades de medalla tiende a aumentar el rating.
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Algunos aspectos importantes a tener en cuenta: se presentan algunas novedades en cuanto a la cobertura de los juegos venideros: se dieron a conocer plataformas digitales en vivo y la transmisión a través de señales de alta definición. En cuanto al nivel de audiencia esperado, hay que destacar que aumentan las expectativas, ya que la diferencia horaria con Londres es menor a los juegos anteriores.
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En los disputados en Beijing en el año 2008, las transmisiones en horarios desfavorables perjudicaron el rating (más de un 30% por debajo de Atenas 2004 en algunos targets). Otro punto a tener en cuenta es que este año el seleccionado masculino de fútbol no estará presenta en la competencia, disciplina que concentró los mayores niveles de audiencia en los últimos 2 juegos (medalla de oro en ambos) y no participará en Londres por haber quedado eliminado en las etapas previas.
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Más allá de la falta del fútbol, cabe destacar que las etapas decisivas de otros deportes de equipo, como el básquet (con “Manu” Ginobili como principal figura) o el hockey sobre césped femenino (encabezado por Luciana Aymar) que sumando las diferentes señales que los transmitan pueden alcanzar un rating en el rango de los 15 a los 23 puntos en hogares, lo cual implica una audiencia cercana al millón de personas sólo en el ámbito de Capital y Gran Buenos Aires.
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Todo está dado para que los JJ.OO. 2012 sean un gran evento tanto deportivo como cultural, las características del mismo generan un ambiente propicio para que las marcas participen de forma activa y el sponsor es valorado por parte del público tanto en Argentina como en el resto del mundo.
