Copa América: Las marcas cruzan la cordillera

Mindshare Argentina, agencia de medios del Grupo WPP, realizó un análisis sobre el inminente comienzo de la Copa América 2015 en Chile. Las expectativas sobre la misma son positivas teniendo en cuenta el momento que viven varias de las selecciones sudamericanas a partir de la buena actuación en el último mundial, incluso dos llegaron a disputar los siete partidos: Argentina y Brasil. Además, el TOP 10 actual del ranking de selecciones de la FIFA incluye a cuatro representantes de la Conmebol.

Al buen presente de los equipos, se le suma que hay varias figuras del fútbol sudamericano que se encuentran en un gran nivel y generan un atractivo adicional tanto para el público como para las marcas: Messi y Tévez en Argentina, Neymar en Brasil, Arturo Vidal y Alexis Sanchez en Chile, James Rodriguez en Colombia y Edinson Cavani en Uruguay son estrellas en sus respectivos clubes. Sin dudas el gran ausente de la competición será Luis Suarez, jugador uruguayo de gran actualidad en Barcelona pero que está suspendido a nivel internacional. A su vez, para la selección Argentina se presenta una buena posibilidad para pasar el trago amargo de haber perdido la final del Mundial y los años de espera que lleva la Selección sin lograr un título a nivel mayores. Todos estos condimentos promueven la esperanza de una Copa América muy atractiva para los consumidores.

Si bien no alcanza los niveles de expectativas generadas por un Mundial, un AD Poll llevado a cabo por Mindshare al finalizar la Copa América 2011 (módulo de encuestas online), indicó que el 74% de los entrevistados declararon haber estado algo o muy Interesados en el evento (incrementándose en el segmento masculino: 81%). Un aprendizaje que surge del análisis del comportamiento del público en referencia a las diferentes Copas América marca que la expectativa alcanzada crece significativamente a medida que avanza el torneo, a diferencia de un Mundial en el cual las mismas están al máximo ya desde uno o dos meses previos a la ceremonia inaugural.

Está claro que la TV es el principal medio que eligen las personas para seguir el torneo. En este caso, la transmisión estará a cargo de la TV Pública y TyC Sports. El canal público transmitirá en vivo todos los partidos que dispute el conjunto nacional y otros cuatro partidos de la primera ronda. Mientras que el canal de cable tendrá una amplia cobertura a lo largo de todo el día y transmitirá once partidos en vivo de la primera ronda, los cuales también se podrán disfrutar desde cualquier dispositivo a través de TyC Sports Play.

En cuanto a la cantidad de partidos que siguen por TV, de acuerdo a la encuesta realizada, más del 60% no recuerda haber visto diez partidos de los veintiséis que conformaron la competición. Respecto a la audiencia, los ratings que se registran son destacados: en la Copa anterior los partidos de Argentina tuvieron un promedio superior a los 53 puntos de rating en el target hogares y, del resto de los equipos, fueron los de Uruguay y Brasil los que generaron mayor atracción en los televidentes argentinos con cifras que oscilaron entre los 20 y 30 puntos. El perfil demográfico de los televidentes fue hombres, de 18 años y más y pertenecientes a un NSE amplio. De todas formas, Si bien los hombres fueron los más interesados, las mujeres representaron el 49% de la audiencia.

Ingresando al terreno de las marcas, la comunicación alusiva a la Copa América anterior rondó los $ 80 millones de pesos (valores netos estimados de acuerdo a descuentos promedio de mercado) y representó el 2% de la inversión Total Mercado (en los meses de Mayo-Junio-Julio 2011). El ranking de anunciantes estuvo mayormente compuesto por Sponsors del evento y de la Selección Nacional. La inversión estuvo canalizada mayormente a través de la TV (casi el 80%) y el esfuerzo se tradujo en notoriedad publicitaria: el 80% de los encuestados recordó haber visto alguna publicidad vinculada a la competición. Ya pensando en Chile 2015, algunas de las marcas que están invirtiendo más fuerte comenzaron en Mayo comunicando concursos o promociones vinculados a la competición: Easy, Gillete y Lan, luego aparecen medios que cubrirán el certamen como DIRECTV, Radio La Red, Diario Olé y TyC Sports y también marcas con comunicación más orientada al branding como el caso de Tarjeta Naranja.

En relación a los medios, será importante que las marcas contemplen el avance del consumo multiplataforma para garantizar formatos y contenidos que cumplan con los nuevos hábitos de los consumidores. Recordando los datos de un AD Poll realizado por Mindshare luego de la última Copa del mundo disputada en Brasil, un 77% de los encuestados que han seguido el Mundial a través de TV e Internet, indicaron que mientras miraban algún partido del Mundial por la TV han accedido a Internet a través de una PC (72%) un Smartphone (66%) o una Tablet (14%). En lo que concierne a digital, un 45% afirmaba haberlo seguido a través de Internet, destacándose el seguimiento a través de Facebook (64%), sitios web deportivos (42%), de noticias generales y especiales (por encima del 30%) y finalmente por el resto de las redes sociales y sitios de videos online. Más allá que la magnitud del evento no es la misma, es probable que muchos de estos comportamientos se repitan en la Copa América Chile 2015 y es importante tomar provecho de estos aprendizajes.