Por Edith Gómez
A veces nos preguntamos nosotros mismos: ¿Qué más falta por hacer en este mundo?, y es que pensamos que lo tenemos todo – o casi todo – y no hay nada más por inventar. Y la verdad es que esa pregunta no es tan tonta, nos encontramos en un mercado de difícil entrada y donde la competencia es abrumadora. Ante esta dificultad de diferenciarse del resto, las marcas – sobre todo las importantes – emplean técnicas, ya sea cambios sobre el producto o servicio que ofrecen de forma que el usuario lo perciba como distinto. En ese sentido, una de las técnicas de marketing de las que se sirven las marcas es el Marketing Verde, conocido también como Green Marketing o Ecológico.
Así no lo creamos, vivimos en un mundo donde el cambio climático es un tema de real importancia entre la población en general y, en consecuencia, las acciones para detener el avance de este problema son cada vez mayores gracias a la innovación. De hecho, existen leyes de reducción de emisión de contaminantes para aquellas empresas que dañan el medio ambiente por su forma de producción, y en ese sentido, utilizan técnicas de Green Marketing, entonces, ¿a qué se refiere esto del Marketing Verde?
¿Qué es el Green Marketing?
La American Marketing Association lo define, en primer lugar como los productos de marketing que presumiblemente son seguros para el ambiente. La definición dentro del contexto de marketing social habla sobre “el desarrollo y marketing de productos designados a minimizar los efectos negativos en el ambiente físico o bien, mejorar su calidad” y finalmente, desde el punto de vista del medio ambiente como tal, se define como “los esfuerzos de las organizaciones de producir, promover, empaquetar y reclamar productos en una forma sensitiva o responsiva a preocupaciones ecológicas”.
Michael Jay Polonsky, de la Universidad de Newcastle, piensa que muchos tienen un concepto del Green Marketing demasiado delimitado, “desafortunadamente, la mayoría de las personas piensan que el Green Marketing se refiere solamente a la promoción o publicidad de productos con características ambientales. Términos como libre de fosfato, reciclable, rellenable, amigable con la capa de ozono y ambientalmente amigable son algunas de las cosas que los consumidores asocian comúnmente con el Green Marketing y este concepto es mucho más amplio, uno que se puede aplicar a bienes de consumidor, bienes industriales y hasta servicios.” La definición última de parte de Polonsky al respecto sería que el Green Marketing consiste en “todas las actividades designadas a generar y facilitar cualquier intercambio que pretenda satisfacer necesidades humanas, mientras que estas ocurran con mínimo impacto en el entorno natural.”
El origen del Green Marketing
El término Green Marketing o Marketing verde salió a la luz a finales de 1980 y principios de 1990. La Asociación Americana de Marketing (AMA) impartió el primer taller sobre «Marketing Ambiental» en 1975. Los procedimientos de este taller se plasmaron en uno de los primeros libros sobre marketing verde titulado «Marketing Ecológico». Luego, el término comienza a tomar más relevancia con la constante y creciente consciencia ambiental que se originó a principios de 1990.
Su mayor influyente es Al Gore, quien, tras su película ambientalista “Una verdad incómoda” donde se presentan datos sobre el aumento de dióxido de carbono en la atmósfera a niveles sin precedentes debido al uso de petróleo y carbón, la subida de la temperatura, la pérdida de glaciares y las alarmantes previsiones de los científicos sobre lo que ocurrirá si el uso de petróleo sigue a este ritmo, desató una necesidad de generar productos que fuesen amigables con el ambiente a corto y largo plazo.
Las marcas se aprovecharon de tal cambio de mentalidad del consumidor, y comenzaron a haber ciertos avances en la materia. La creación de productos más biodegradables fueron uno de los cambios más perceptibles, ya que con esta medida se logró reducir con creces la cantidad de bolsas de plástico que quedan muertas en medio del mar.
Factores de éxito de una campaña de Green Marketing
A quién va dirigida: No todos los segmentos de la población tienen la misma consciencia de cuidar el medio ambiente. ¿Quién estaría más dispuesto a cambiar de hábitos de consumo: un joven que va a adquirir un nuevo coche o una persona que lleva toda su vida consumiendo determinados detergentes? ¿A cuál de los dos consumidores tiene más posibilidades de importarle más el futuro de la naturaleza?
Innovación, calidad y disponibilidad: ¿Qué aporta el producto “verde” frente al tradicional, además de ser más ecológico? No todos los productos eco-friendly tienen que ser necesariamente exitosos. Por ejemplo, no por lanzar una línea de papel reciclado significa que se vaya a vender más. ¿Por ser productos ecológicos van a ser de menos calidad, van a alterar nuestra manera de utilizarlos o vamos a tener más dificultades para encontrarlos? Si la respuesta es afirmativa a alguna de estas preguntas, entonces la campaña podría verse en aprietos.
La repercusión en el precio: Vivimos en tiempos de crisis y no vamos de compras con la misma mentalidad de antes. Ahora tenemos más en cuenta la etiqueta del precio, ¿cierto? Aquí depende del producto del que estemos hablando y, también, de quiénes son los potenciales clientes del mismo. Por esta razón, todas las campañas de Green Marketing han de cuidar al detalle que el precio esté acorde a sus competidores
Casos relevantes de Green Marketing
Caso de la colección de ropa ecológica Naturaline.
Otro ejemplo fue presentado por Meyer (2001). Entre los factores de éxito identificados en la colección de ropa ecológica Naturaline en Suiza, están la ausencia de un precio más verde (tenía un precio similar al de la ropa convencional), una amplia gama de productos Naturaline en las tiendas (plaza) y la utilización de avisos comerciales como estrategia de promoción. Meyer, en su estudio, destacó los beneficios de trabajar con estrategias de posicionamiento basadas en la mezcla de mercadeo y no apoyarse solamente en el etiquetado ecológico que posee el producto.
La joya verde de Toyota
Toyota lanzó en el 2000 el Prius que se convirtió en el auto híbrido más vendido en todo Estados Unidos atrayendo a clientes preocupados por el medio ambiente.
A parte de los vehículos híbridos, también practican el marketing ecológico para promover su imagen verde.
En el 2005, invirtieron 50 millones de dólares en la campaña de publicidad del vehículo híbrido, que superó a cualquier otro fabricante de automóviles.
Toyota se relacionó con el marketing ecológico al promocionar productos que les permiten a los consumidores conducir con conciencia respecto del medio ambiente.
Caso Capark
Carpak es una empresa del Grupo Carvajal (Colombia). Se dedica principalmente a la impresión gráfica, específicamente el diseño y distribución de soluciones integrales de empaques para importantes compañías nacionales y locales. La empresa incorporó en su filosofía empresarial, en el año 2004, la responsabilidad ambiental y cambios para el control del desperdicio.
Su propuesta fue la de modificar la línea de negocios y crear una nueva línea llamada Aproflex, cuyo propósito fue darle un uso adecuado a los residuos no biodegradables producidos durante el proceso de manufactura, reduciendo así el impacto ambiental y generando nuevos productos que incrementen los ingresos de la compañía (Samper y Echeverri, 2008).
La aplicación de esta estrategia ha logrado minimizar las toneladas de desperdicio y los fletes de envío hacia los rellenos sanitarios, provocando de esta manera un alto impacto positivo hacia el medio ambiente. A su vez, ha motivado a mayor número de clientes a reconocer la labor de la línea Aproflex y escoger a Carpak como su proveedor de insumos.
Edith Gómez
Editora en Gananci, apasionada del marketing digital, especializada en comunicación online. Se niega a irse a la cama cada noche sin haber aprendido algo nuevo. Le inquietan las ideas de negocio y, más aún, aportar una mirada creativa al pequeño mundo en el que vivimos.
