El valor de la compra programática según Andres Mociulsky, Director of Programmatic Media Argentina #HavasMedia

Andres Mociulsky, Director of Programmatic Media Argentina de HavasMedia, nos da detalles de la compra programática, una modalidad de manejo de audiencias que está en pleno auge y pretende resignificar el sistema de pauta de medios.

¿Hacia dónda va la compra programática?

La planificación de audiencias ha demostrado durante los últimos años ser más eficiente para concretar los objetivos de cualquier tipo de campaña digital, sea de branding o performance. Eso significa que la compra programática empezará a dominar la planificación de medios de todos los anunciantes, más tarde o más temprano dependiendo del mercado y la industria en que ese anunciante se encuentre. Ese es el primer paso lógico que tendrá que dar esta especialidad en el futuro, pero para que esto pase, los anunciantes deben darle la oportunidad para que pruebe su eficiencia en comparación con la planificación tradicional de medios que se viene haciendo desde hace décadas.

¿Qué es la compra programática?

Es importante recordar que compra programática se refiere a una forma de comprar espacio publicitario donde basamos esa compra en reglas que dejamos predefinidas de acuerdo a los objetivos que perseguimos y a las distintas opciones que el mercado puede ofrecer en cada caso. Así es como, en paralelo a que los últimos anunciantes digitales adopten esta modalidad de compra, la misma se estará expandiendo hacia fronteras donde el espacio digital estuvo mucho tiempo relegado, como la vía pública y la prensa. En estos casos, el mercado marcará el ritmo de adopción. Porque si quienes generan la oferta de espacio publicitario (por ejemplo billboards digitales en la calle, pantallas led en shoppings, totems digitales en aeropuertos o refugios digitales en las paradas de colectivos) no evolucionan a formatos digitalizados, la compra programática no va a poder desembarcar. La prensa y revistas de papel, por su parte, van a requerir que sus usuarios analógicos también se vuelvan usuarios digitales y exigirles que realicen log in dentro de sus sitios a la hora de consumir contenido online para poder identificarlos y unificarlos entre ambos sistemas. Habiendo conquistado este salto entre sistemas, la integración entre ambos mundos será suavizada.
Otros sistemas tradicionales como la radio y la televisión parecen ser fronteras más desarrolladas en lo digital. Es decir que la compra programática tiene el camino más allanado y por eso ya vemos algunos indicios – más fuertes en algunos mercados que en otros – de que esta modalidad de compra está avanzando, desplazando a la compra tradicional – lenta, costosa e ineficiente. Mientras que un usuario consuma el contenido digitalmente, habrá la posibilidad de reconocer sus patrones de navegación, sus intereses e intención de compra. Cuando ese contenido desarrolle opciones de publicidad, será la compra programática el método que por el que el mercado opte para monetizar dichas oportunidades.
En resumen, la compra programática comenzará por dominar los planes de medios de anunciantes y agencias desplazando la compra directa. En segundo lugar, irá ocupando escenarios ajenos a lo digital como la vía pública, prensa, radio y televisión siempre y cuando los mercados, sus reglas y sus líderes lo permitan.

¿Qué diferencias tiene con lo que se realizaba hasta ahora?

Antes de que existiera la compra programática (y en muchos casos todavía también), el inventario digital se compraba (y se compra) mediante un proceso lleno de ineficiencias en tiempos y costos: uno se contactaba con el medio que asumía – por paneles y estudios ajenos – que era el indicado para lograr los objetivos de la campaña, le pedía una posición fija, en un formato puntual, negociaba (en el mejor de los casos y en base a volumen) un CPM fijo, le compartía las piezas creativas, se enviaba una orden de publicidad con el dinero pactado y el medio corría la campaña a ciegas para el anunciante. Que finalmente, transcurridos los 30 días de campaña, recibía un escueto reporte con las impresiones entregadas y los clicks conseguidos. Un sistema así no estaba pensado para el anunciante. Porque este no tenía control sobre lo que sucedía con su presupuesto, cómo se optimizaba, cómo eran los usuarios que impactaba con su publicidad, qué retribución recibía a cambio de su inversión publicitaria, y así podemos seguir. Aún así, los medios – generadores de contenido y espacio publicitario – no llegaban tampoco a monetizar todo el inventario que tenían disponible, porque no era posible ponerse en contacto para venderlo todo a los anunciantes y agencias con los que podían tener un vínculo. Dejaban espacio ocioso, sin vender.
La compra programática vino a generar un espacio de intercambio abierto al público. A democratizar (sin entrar en el marco político) el inventario digital. A disponibilizarlo para cualquiera que tuviera interés en adquirirlo. Además, permite al anunciante tener total control sobre la pauta publicitaria. El anunciante ahora puede seleccionar en qué medios correr en base a la información. Si el usuario que está navegando por el sitio más popular no es el usuario que tiene intención de comprar el producto del anunciante, este puede tomar las decisión de dejar pasar esa impresión en el mejor medio y destinarla a una impresión en un medio menos popular, pero por donde está navegando el usuario indicado que demostró interés previamente en adquirir su producto. Ni hablar de la posibilidad de aprender de los usuarios, sus características y costumbres en el marco online para así modificar la campaña en tiempo real y aumentar las ventas. Finalmente, la compra programática, permitió a los medios poner a disposición todos los espacios publicitarios a la venta y esperar que el mercado se administre y autorregule los precios de acuerdo a lo que los anunciantes están dispuestos a ofertar en cada caso. Habrán espacios con mucha demanda y poca oferta donde el precio se fijará por subasta, en tiempo real, en un precio 5 veces superior al de un espacio publicitario con mucha oferta poco demandado.
La compra programática creó un espacio abierto donde gracias al intercambio de data, los anunciantes compran solo lo que necesitan al precio que ellos definen, regulados por el mercado y la ley de oferta y demanda.

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