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La Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo presentó los resultados de un informe acerca de las destrezas en el uso de las redes sociales de las marcas deportivas. A partir de una serie de indicadores se midió y comparó la perfomance digital de cada empresa en relación con sus competidores.
El índice de Social Media IQ utilizado para el análisis se construyó tomando a las principales redes sociales como una dimensión. Dentro de cada una de éstas, se midieron diferentes variables que suman 100, generando un puntaje de cada marca para cada comunidad digital.
Para confeccionar el índice final, se le asignó un peso relativo a cada una de ellas, que se calculó en función del tamaño total de usuarios de cada red (Facebook 46%, Youtube 26%, Instagram 15%, Twitter 8% y otros 5%). La primera de las dimensiones estudiadas fue la de comunidad, que abarca seguidores, suscriptores y tamaño. La segunda, de interacción y engagement, midió el responsiveness, es decir, cuánto participa de la conversación online. La tercera fue la de contenido y frecuencia de uso. Los datos fueron recogidos durante el último trimestre de 2016.
Se ha observado que Facebook es la red social de uso más homogéneo. En general, las marcas entienden cómo conversar con sus audiencias a través de esta red, que es la que posee la comunidad más grande y, por lo tanto, el mayor peso relativo en el índice. Instagram y Twitter son redes de uso relativamente parejo, pero ya se ve cómo varias marcas sacan mucha diferencia del uso de las mismas. Éstas poseen una lógica muy propia que requiere de más expertise y contenido personalizado. Youtube es utilizado por muy pocas marcas al ser la más costosa debido a su contenido audiovisual.
Las marcas que obtuvieron mejor índice en el Social Media IQ son Nike, con 64 puntos, Reebook con 50,6, Topper con 47,3 y Adidas con 47,1. Topper es la única empresa nacional que figura en el listado. Pese a que su comunidad y sus recursos son más reducidos que otras marcas, tiene un excelente ratio de engagement y de interacción con sus usuarios. Es la que más conversa con su público, lo que la convierte en un modelo a imitar.
Nike es fuerte en todas las redes menos en Instagram, debido al bajo ratio de engagement que presenta en esa red. Adidas no lleva la delantera en ninguna red social, pero es consistente en de todas ellas con su manejo de comunidad y niveles de interacción. Reebok tiene su fuerte en las redes más chicas. En Instagram se destaca por su alta interacción y en Twitter por sus altos ratios de engagement.
UnderArmour, con 46 puntos de IQ, Puma, con 43,4 y New Balance con 39,6, tienen buen manejo de Facebook, Twitter e Instagram pero bajo uso de YouTube, aspecto que las separa de las 4 marcas líderes.
Converse, a pesar de tener las audiencias más grandes en algunas redes, especialmente Twitter, no logra explotar sus comunicaciones digitales, por lo que obtuvo un puntaje de 24,6. No interactúa con su audiencia y es muy esporádica e intermitente en el posteo de contenidos, pasando incluso meses sin publicar nada. Asics, con 35,7 de IQ y Fila con 21,7 centran sus esfuerzos en una sola red: Instagram la primera y Twitter la segunda. Ambas están ausentes de Youtube.
“Internet permite a las personas compartir conocimientos y contenidos de formas novedosas. Esto genera que los mercados se vuelvan cada vez más inteligentes y que la voz tradicional de la marca solemne, seria, distante y formal no sea suficiente para llegar a sus audiencias”, explica Gabriel Foglia, decano de la Facultad de Económicas de UP. Y concluye: “Cada vez más los consumidores se comunican entre sí de forma natural, abierta, honesta, divertida y graciosa y demandan a las marcas que hagan lo mismo con ellos. Hoy las marcas son conversaciones”.
