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Por Alicia Vidal
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Cuando se piensa en el WOM (Word of Mouth) o Marketing del Boca a Boca, se suele considerar que se trata de una acción que permite lograr que se genere conversación en relación a un tema.
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Obviamente, esto es así y es uno de los objetivos principales de las campañas de WOM, pero la cosa no queda ahí. En un nuevo diálogo con Virginia Fonticiella y con Soledad Amat , las representantes locales de trnd, descubrimos que hay mucho más que lograr que se hable de la marca.
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“Nuestro core business es el WOM, el marketing del boca a boca, pero hay toda una serie de resultados beneficiosos para la marca que suceden como efecto colateral positivo al terminar una campaña e incluso en el pleno desarrollo de las acciones” destaca Virginia.
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Soledad, su coequipper de trnd Argentina, también resalta cómo van surgiendo una cadena de efectos positivos y muy valiosos para la marca.
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Sin dudas, ambas ejecutivas, resaltan de modo contundente que el fuerte de trnd es el marketing boca a boca: “pero el cliente se lleva mucho más de lo que vino a buscar y recibe un material muy rico para seguir trabajando y profundizando”.
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A continuación detallamos entonces algunos beneficios adicionales que resultan de una campaña WOM.
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1. SEO o cómo lograr “rankear” bien en los buscadores
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La presencia en la web de un modo destacado es algo absolutamente apetecible para cualquier pero mucho más para las marcas. El conocido SEO, o Search Engine Optimization , supone la ubicación en los primeros puestos de los buscadores. Lo particular es que no se trata de espacios pagos sino de algo que se logra de modo “natural” a fuerza de ganar presencia en Internet.
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Esta performance no puede ser “prometida” a un cliente como una campaña ya que depende de la resultante de los algoritmos propios de buscadores como Google. Por eso hay agencias y consultoras que orientan las acciones de sus clientes para lograr un buen posicionamiento pero no pueden ir mucho más allá. Al no ser espacios comprables, lo más que pueden hacer es tratar de ganar presencia destacada pero no hay seguridad en los logros.
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En el caso de trnd lo que han notado es que a partir de la realización de campañas de WOM se logra de modo residual positivo un notable posicionamiento de las marcas en los primeros resutados de búsquedas.
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“Es que tenemos en algunos momentos a mil o dos mil personas hablando de una marca y muchas se manifiestan en la web” destaca Virginia.
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2. Consumer Generated Media o cómo hacer que la gente hable y produzca
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Claro, tanta gente hablando sobre algo y con mucha presencia en la web también va provocando y estimulando la aparición de contenidos sobre esas marcas generados directamente por los consumidores.
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Técnicamente este fenómeno es conocido como CGM (Consumer Generated Media). Es algo que también suele ser muy costoso y casi inabordable para las compañías.
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Pero en este caso los “trendianos” se convierten en voceros y ejecutores de contenidos ligados a las marcas. Se generan grupos de Facebook de modo autónomo, como sucedió con la marca Nosotras o bien se twittean cosas vinculadas a cómo se percibe o se usa el producto.
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Esto sucedió con campañas también para Schneider o Dolce Gusto pero tampoco faltaron los fanáticos que armaron juegos de FarmVille en Facebook para una marca clásica como Sugus.
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3. Investigación de Mercado en Tiempo Real y sin paga ni intermediación
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De la charla con Virginia y Soledad surge claramente que no están queriendo acopiar trabajo de investigación de mercado de modo aislado porque no es el centro de su negocio.
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Pero admiten que muchos de los outputs que se logran con las acciones de WOM son piezas invalorables para un estudio de mercado.
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“Además es en tiempo real” resaltan. Claro, aquí no hay focus groups ni encuestas en profundidad.
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Son los propios participantes de la campaña los que dicen textualmente qué les pasa al utilizar un producto. Forman así los tan venerados “verbatim” que son los inputs de los que se suelen valer muchos estudios cualitativos.
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La cantidad de información que se acopia con un proyecto WOM supera con creces a lo habitual en los estudios de mercado aún en aquellos muy pretenciosos.
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En los blogs de cada proyecto de trnd se puede subir más de cinco mil comentarios y a la hora de los informes de los trendianos se pueden manejar volúmenes que superan los ocho mil.
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Incluso, como efecto concreto para las marcas se logra mejorar la distribución porque un trndiano puede comentar que en los negocios de su barrio no hay tal o cual variedad que ellos están probando a través de una acción de WOM.
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4. Antes, durante y después
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Otro elemento que Virginia y Soledad toman como singular es que a lo largo de una campaña de WOM se van generando instancias de encuestas con la gente.
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Así se mide la percepción del producto en cuestión apenas reciben un pack para iniciar la campaña pero ese mismo consumidor también es consultado al promediar el estudio.
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De este modo se puede auscultar en qué medida hubo una modificación de la percepción y al finalizar hasta se puede evaluar en qué medida están dispuestos a comprar este producto. El clásico tema de la “persuasión”, un infaltable en los estudios de mercado.
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5. Monitoreo de marca
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Mientras dura la campaña y una vez finalizada se procede a un exhaustivo análisis de qué va pasando con la marca en las redes sociales. “Hay todo un check list que utilizan los Project Manager de trnd” aclaran las ejecutivas locales.
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Desde los Google Alerts hasta las menciones en Twitter o Facebook todo pasa por el tamiz de un análisis global de cómo incidió la campaña en la marca.
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Muchas veces esto resulta en una “nubes de etiquetas” que son invaluables para las marcas y hasta suelen surgir “próximos claims” para campañas publicitarias.
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Se trata de una gran movida de “Brand Touch Points”, la marca aparece por una multiplicidad de lugares y su presencia se exponencia más allá de lo previsto originalmente.
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En virtud del gran despliegue que suponen estas campañas de WOM es que a la hora de presentar los resultados la gente de trnd no solo invita a los Brand managers sino también a las agencias de publicidad. Es que no han faltado casos donde después de un WOM de trnd apareció un slogan ideal para el momento de la marca. Esto no se puede ofrecer como parte del WOM pero es una “yapa” muy beneficiosa que suele acontecer con bastante frecuencia…
“Mi caso es un poco particular: me casé grande, fundé mi propia empresa también de grande. Hice todo de grande.
El WOM alude al marketing del boca a boca, a la publicidad participativa y a la posibilidad de generar diálogo.
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