Tipos y estereotipos de marcas: Interbrand y el IAE lanzan Brandaid para alertar sobre cuestiones de género

Por Alicia Vidal

Rocío Restaino, Head of Brand Strategy de Interbrand adelanta cuál es la motivación de este informe que pone el foco en las cuestiones de género en las comunicaciones.

Rocío Restaino

Se trata de ver cuál es el “mindset” o sistema de creencias de los “Brand Builders”, o sea, de aquellos que tienen responsabilidad en la construcción de una marca.

“Hicimos este proyecto de colaboración junto con el IAE desde Interbrand porque a las dos instituciones nos interesa mucho entender qué está pasando con los constructores de y las perspectivas de género. El objetivo es sentar las bases para no pasar por alto determinadas cuestiones que se diseminan en los mensajes publicitarios sin tener en cuenta las perspectivas de género.

El estudio

Se realizaron 52 entrevistas en profundidad a CEOs, Directores/as y Gerentes/as.  Y se analizaron más de 910 piezas de las 20 marcas que participaron de esta investigación. Las mismas corresponden en un 87% a comunicaciones externas y en un 13% a comunicaciones internas.

  • El 75% de las personas entrevistadas escuchó hablar de “Perspectiva de género”
  • El 53% considera que es un tema transversal a toda la compañía, mientras que el 47% restante asigna esta responsabilidad a los/as líderes o a recursos humanos.
  • La mayor parte de la muestra considera el tema altamente relevante y el 73% lo considera un tema prioritario.
  • Si bien la gran mayoría cree que es relevante, el 63% piensa que sería muy difícil incorporar la perspectiva de género.

Las marcas pueden cambiar el mundo

Las preguntas que surgen son: ¿Cómo están abordando esta problemática? ¿Qué cambios están ocurriendo? ¿Cómo están intentando dar respuestas a las necesidades o demandas de los consumidores? Y el punto de partida desde el cual se encara este proyecto es desde la profunda convicción de que “Las marcas tienen el poder de cambiar el mundo” Pueden ayudar a influenciar en la vida de los consumidores, que de hecho ese es parte de nuestro trabajo.

Al comunicar se produce una visión del mundo y por ende está implícita una mirada de cómo construimos o representamos a los diferentes géneros a la hora de promocionar un producto. Siempre hay una implicancia vinculada a cuestiones de género.

Semáforos amarillos

“Identificamos que no todos los estereotipos son iguales, todo no es igualmente grave. Hay que ver dónde se posiciona cada marca, algunas están en el medio porque en general están libres de estereotipos de género pero a veces tienen un semáforo amarillo” advierte la ejecutiva de Interbrand.

Los estereotipos existen en la cultura más allá de las marcas, el tema es que las marcas reproducen estos perfiles y eso termina naturalizando ciertas perspectivas. O sea, se contribuye a profundizar determinadas miradas sobre las cuestiones de género.

“Al naturalizarlos nos dejamos de dar cuenta de que existen” alerta Restaino.

En ese sentido Argentina, que suele ser pionera en términos de creatividad publicitaria y es modelo en el mundo en muchas cuestiones ligadas a la inclusión y la igualdad de género, está retrasada.

En el festival de Cannes, donde se premia lo mejor del mundo publicitario, hace rato ya que existe la consideración de esta dimensión con los Glass Lions, que incorpora la mirada de género y esto se replica en casi todos los festivales regionales o globales.

Más allá de las selfies

Lo que sorprende a los analistas de Intebrand y el IAE es que en la publicidad argentina aún siguen vigentes cánones que dejan a la mujer en un lugar muy estereotipado: “ se las presenta sacándose selfies, cuidando su imagen personal por sobre todo y si se las ve en contexto de trabajo, tipo ejecutivas, están con cara seria, como si ser profesional y mujer no permitiese estar alegres” sentencia la Restaino.

A los números

Y, para argumentar a favor del negocio, este informe da cuenta que estas cuestiones no solo deben considerarse para ser políticamente correctos sino también porque se trata de cuidar la rentabilidad.

La Revista Fortune relevó que la rentabilidad varía seriamente en términos de negocio si se integran mujeres al directorio, eso indica que hay un correlato positivo entre igualdad de género y la rentabilidad de la compañía. “

Pero, a su vez, no se trata solo de sumar mujeres en cargos o puestos sino también vincularse con los consumidores y lo que sienten en cada momento.

“Lo peor que le puede pasar a una marca es dejar de ser relevantes para un grupo de personas. Y lo que vemos es que si la marca no toma en cuenta los temas que son importantes para la cultura como parte de su ADN empiezan a perder relevancia. Si la relevancia hace que una marca gane plata y no se está siendo relevante ahí se está perdiendo.”

El objetivo de Intebrand y el IAE es brindar una herramienta de reconocimiento de cuestiones de género en las comunicaciones de marca de tal manera que suene una alarma si la perspectiva no es tomada en cuenta. “Es una dimensión que no se puede soslayar”, concluyen.

 

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