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Por Alicia Vidal (desde Ushuaia)
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“Es el primer año que estamos en Cerro Castor , en Ushuaia” destaca María Paz del Río, como gerente de servicios de marketing de Claro Argentina, en un alto del almuerzo en el restaurant Morada del Aguila en la base del centro de ski.
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Claro ya tiene presencia en el La Hoya en Esquel, y en el Cerro Bayo, de Villa La Angostura .
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En Cerro Castor aterrizaron como “main sponsor” y en ese marco solo conviven con marcas como La Serenísima, Quilmes, Visa y Bodegas del Fin del Mundo.
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“Nos interesaba asociar la marca con un centro de ski premium pero sin dejar de lado ningún tipo de target” detalla la ejecutiva de la compañía de telefonía celular. Por otra parte, un punto que juega a favor es que Castor no está contaminado con presencia abusiva de marcas.
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La preservación de este espacio invernal ubicado en Tierra del Fuego no es casual y en gran medida responde a la tutela que ejerce la familia Begué que está a cargo de la concesión desde que se lanzó el centro de ski Cerro Castor en 1999.
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“Antes Ushuaia en invierno no existía” resalta Juan Begué, uno de los integrantes de la familia que tomó la iniciativa de impulsar este centro y se puso el proyecto al hombro. Con la impronta del padre, Juan Carlos, sus hijos trabajan codo a codo para mantener el espíritu de este centro invernal que alcanzó un alto grado de reconocimiento internacional.
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Florencia Palumbo, que maneja las comunicaciones y la prensa del Cerro Castor, se suma a la charla y destaca que fue clave que se ganara la postulación de Interski 2015 donde Ushuaia se impuso a Finlandia y Bulgaria. Se trata de una iniciativa de la Ski Instructors Association que congrega a los instructores de ski de todo el mundo. El ministro de Turismo de la Nación, Enrique Meyer, lo categorizó como el “mundial de ski”.
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Palumbo también destaca que los acuerdos con las marcas implican el resguardo del ambiente natural “no queremos complicar el paisaje ni generar excesiva contaminación visual”.
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Cerro Castor se está consolidando como un centro de ski de elite. Por un lado, por el reconocimiento de los esquiadores expertos que valoran la calidad de la nieve, la extensión de la temporada que va de junio a octubre, las 28 pistas de ski y las 600 hectáreas esquiables. Pero a su vez, está el turismo de alta gama que aprecia el emplazamiento del Cerro Castor en el marco de la ciudad de Ushuaia, un destino de alto predicamento en las ofertas turísticas internacionales.
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La ciudad, reconocida como la más autral del mundo, suele ser una parada habitual de los cruceros que van hacia la Antártida o bien de los cruceros interoceánicos.
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Esto impone la existencia de una oferta hotelera y de gastronomía de alta gama acorde a los estándares internacionales. Entre los turistas extranjeros Ushuaia suele ser un destino soñado, al igual que el glaciar Perito Moreno y las Cataratas del Iguazú.
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“Somos aerodependientes” destaca Palumbo. Y eso impone partir de un costo de base de traslado aéreo de no menos de $2.500 tan solo para llegar a Tierra del Fuego y así queda segmentado naturalmente el público en un rango muy alto.
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No casualmente, hay una alta presencia de extranjeros en la ciudad como turistas habituales y el 30% de ellos son brasileros. “Esto responde a una campaña enérgica que desarrolló la provincia y turismo a nivel nacional para promover este destino en Brasil” destaca la ejecutiva de Cerro Castor.
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“Un noventa por ciento de lo que se gana se reinvierte” agrega Juan Begué como miembro de la familia que tutela el centro de ski. Los Begué pusieron claramente su sello en el lugar y hasta le dieron el nombre.
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El cerro técnicamente se llama Krund en honor a un pionero que dejó su sello en Ushuaia, pero fue Juan Carlos Begué quien optó por el nombre Cerro Castor que es mucho más fácil de identificar con la zona (por la presencia reconocida de castores) y a su vez es fonéticamente más fácil de promocionar.
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En relación a Claro esta decisión de poner un pie fuerte en el Cerro Castor obedece a una política de expandir al máximo su presencia multitarget. También lógicamente supone la exclusividad del rubro, algo que antes no era viable por la presencia de Movistar.
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Sumar presencia en Cerro Castor, que está caracterizado como un centro de ski de alto rango, tanto por sus cualidades técnicas como por su exclusividad en términos turísticos, suma a la política de Claro a la hora de ampliar sus horizontes. “Tenemos 20 millones de clientes y siempre buscamos sumar beneficios y servicios”, destaca María Paz del Río. Esto convive en armonía con la mega campaña publicitaria de la marca donde convocaron a 17 figuras famosas y generaron 54 spots publicitarios.
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Sobre este punto abunda la ejecutiva de marketing de la marca. “Los famosos que protagonizan los comerciales, desarrollados por la agencia BBDO, tienen que tener la idea de transparencia y simpleza. Susana y Maradona son cercanos a la gente y a su vez son líderes. Tenemos que cubrir todos los targets y cada uno tiene un rol especial. Por ejemplo, Pettinato destaca el servicio pregpago o Ingrid Grudke el roaming, al tiempo que Nicolás Riera apunta al segmento de los teens y hasta desarrollamos una serie con las figuras animadas de Cartoon”.
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La ejecutiva, que lleva diez años con la compañía y que vivió el cambio de marca de CTI a Claro en 2008, destaca que esta campaña publicitaria bate récords y alcanzó un alto grado de recordación. Las iniciativas de la compañía por buscar figuras de renombre también llegó al arte y así lograron el apoyo de Milo Lockett, quien se encargó de diseñar una pintura mural en la última fiesta de la marca donde se congregaron todos los famosos de la campaña. Y, como dato de color, vale destacar que la propia María Paz del Río lleva en su brazo una obra de arte de Lockett, ya que en la última visita a la Hoya se quebró la muñeca practicando ski y así surgió que el reconocido artista plasmara su arte en su yeso. Sin dudas, un arte poco frecuente, pero muy valioso, y todo en sinergia con la marca.
