El noventa por ciento de los consumidores quieren más de las marcas

Brandshare, el nuevo estudio de consumo de Edelman, revela entre sus principales resultados que una abrumadora mayoría (90%) de los consumidores encuestados en los ocho países estudiados (EEUU, Reino Unido, Canadá, Francia, Alemania, Brasil, India y China) quieren que las empresas compartan sus marcas de manera más efectiva. Sin embargo, tan solo un 10% de los consumidores piensa que hay alguna marca en particular que lo esté haciendo bien.

El estudio brandshare midió en seis dimensiones los niveles en los que la marca interactúa y comparte con el consumidor (diálogo, experiencia, metas, valores, producto e historia) y encontró un vínculo claro entre una interacción efectiva de la marca y su valor comercial.

“Brandshare es un valor y un principio organizativo que comienza al poner al público en el centro de la estrategia de marca y prioriza las actividades basado en los intereses y necesidades del público” declaró Jennifer Cohan, Presidente Global de Marketing de Consumo en Edelman.

El estudio revela que el hecho de compartir un producto es el factor que mayor impacto a la hora de influir la decisión de compra. Una gran mayoría (91%) de los encuestados confirman que les gustaría participar en el proceso de diseño y desarrollo del producto, siendo ese resultado igual entre los mercados emergentes y los más desarrollados. El público también demanda honestidad total acerca de la efectividad del producto. De hecho, a 9 de cada 10 encuestados les gustaría saber cómo se elaboran esos productos y cómo se desempeñan al compararlos con la competencia.

De las seis dimensiones de participación establecidas, el concepto “valores” es el que tiene una mayor demanda entre los consumidores. Más de 9 de cada 10 (el 92%) de los encuestados evaluados en los 8 países quieren comprar y consumir marcas que compartan sus creencias. Además, casi la mitad de los encuestados (47%) demanda que las marcas muestren mayor transparencia a la hora de informar sobre cómo obtienen sus materias primas y cómo son fabricados. Sólo 4 de cada 10 (43%) han expresado su deseo de que las marcas hagan más por sus comunidades.

Una importante mayoría (91%) de la gente encuestada quiere que las marcas los ayuden a alcanzar y hacer posibles sus metas personales. El estudio confirma que la gente prefiere que le pregunten lo que quieren por encima de decirles cómo alcanzarlo. Esto se ve sobre todo en aquellas categorías de producto en las cuales el público no confía del todo en sus conocimientos y experiencia, como en los servicios financieros o de tecnología. Los encuestados en Francia (50%), EE.UU. (43%) y Brasil (40%) están de acuerdo en que las marcas deberían esforzarse por demostrar que comparten y apoyan las ambiciones de la gente.

La clave para la participación e interacción exitosa de una marca con los consumidores pasa por asegurarse de que el foco está puesto tanto en los intereses del público como en el producto. La dimensión “experiencia” a la hora de interactuar con la marca es ligeramente más demandada entre los encuestados en los mercados emergentes, mientras que la novedad parece haber disminuido entre los consumidores de los mercados desarrollados. El compartir experiencias tiene mayor demanda en los mercados en desarrollo en comparación a los países desarrollados (87% vs 82%). El 60% de los encuestados en los mercados en desarrollo creen que es importante compartir experiencias participativas con las marcas, frente al 18% en los mercados desarrollados.

Los consumidores continúan buscando una mayor profundidad en el diálogo con las marcas para percibir que se tienen en cuenta sus opiniones y se reacciona ante sus respuestas. Cuatro de cada diez encuestados afirman que quieren que las marcas los escuchen y respondan con mayor consideración, mientras el doble de éstos desea que haya mayor contenido de marca.

La “historia” como nivel de interacción está directamente relacionada con la voluntad de compra y la recomendación, aunque sólo 26% de los consumidores encuestados lo demandan.

“Ahora sabemos más de cómo las marcas deberían estar comunicándose con los consumidores y deben centrarse en una estrategia de marketing multi-disciplinaria” afirmó Alan VanderMolen, Presidente y CEO de Prácticas Globales de Edelman y Vice-Chairman de DJE Holdings. “Los departamentos de marketing deben evolucionar desde el modelo tradicional y lineal de los focus group a un nuevo modelo que involucre a la gente en todas las fases de creación y desarrollo del producto. Las marcas deben además sincronizar su marketing de marca y su comunicación corporativa en un mensaje unificado y coherente, al mismo tiempo que rediseñar los actuales canales de relacionamiento para incorporar una mayor participación del consumidor que aporte un valor más alto.”