Guillermo Caro: un publicitario con apuestas creativas Sin Fronteras

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Por Alicia Vidal

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A fines de los noventa Guillermo Caro era un exitoso creativo publicitario que tenía un trabajo codiciado por muchos de sus colegas, pero un día del 2001 le dijo a Neil French,  su jefe mayor en la red Ogilvy , que quería ir más allá de lo que hacía.

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En lo personal hacía rato que quería saber en qué andaba Guillermo Caro. Su nombre me sonaba de su época de «gloria» en Ogilvy y luego le perdí el rastro. Finalmente lo conocí en una charla que dio en estos días en el Consejo Publicitario Argentino y así surgió este post que resume algo de lo que conversamos en un encuentro informal en el Dot ( o sea lo que se ve de fondo en la foto es el Starbucks del tercer piso).

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Ya desde chico Caro sabía que su misión iba más allá de los avisos comerciales. “Quiero profundizar la publicidad en lo social” decía el joven creativo que tenía una “carrera por delante” en el mundo de las agencias.

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Y eso lo había sentido tempranamente cuando se animó a armar una movida solidaria para bancar los pasajes de egresados de sus compañeros de colegio.

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Caro, que es salteño por nacimiento pero se crió en Jujuy y luego estudió comunicación y publicidad en la Universidad del Salvador en Buenos Aires, no es portador de ninguna “tonada” reconocible, tiene un hablar neutro que refuerza aún más su mirada “sin fronteras” de los temas.

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No es solo por algo geográfico sino más que nada por la sensación de “sin límites”: no se autolimita y apuesta a los grandes sueños y proyectos.

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Esa impronta la tenía cuando a los 17 años logró convocar al Grupo Vivencia, una banda que hacía furor por ese entonces, para recaudar fondos para que sus compañeros de clase compartan el viaje de egresados. Y aún hoy tiene ese espíritu cuando se plantea llevar los temas sociales a los grandes medios.

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Ese fue uno de los primeros eslabones de una larga carrera que ya tiene más de veinte años en el ámbito publicitario y unos quince dedicados al marketing con causa.

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“Al principio pensaba que esto tenía que ver con las campañas políticas, suponía que desde ese lugar se podían hacer cambios” reflexiona Caro. Y justamente tuvo la oportunidad de trabajar en un principio para la agencia Contrapunto donde había varios “candidatos del momento” que iban desde Angeloz hasta Palito Ortega .

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Pero, se dio cuenta que por ahí no andaba su vocación y quería ir más lejos con sus mensajes; ya le interesaban los temas más sociales, como el calentamiento global o la donación de órganos.

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De a poco surgió Ad Honorem, una “agencia” que permitía generar trabajos con fines de bien público y que tenía en su nombre la doble acepción del “ad” como apócope de “advertising” o publicidad y a su vez, la puesta en marcha de un proyecto sin honorarios.

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En el momento de apogeo de su cargo en Ogilvy se las ingeniaba para seguir trabajando “ad honorem” pero llegó un momento en que colapsó y tuvo que decidir y apostó por su vocación de convertirse en un publicitario “con causa”. Es que «tenía que aprovechar el mediodía o el después de hora» para seguir atendiendo a ONGs y llegó un punto en que no podía seguir adelante con la doble tarea.

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Al principio canalizó sus inquietudes a través de Ogilvy Prosocial Latam que fue una plataforma de prueba en paralelo que duró más de 2 años donde ofició de director del área y donde se activaron varias campañas y acciones con clientes para Argentina, México, Uruguay entre otras oficinas.

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Claro que al final dio un paso al costado de Ogilvy pero siguió trabajando para algunos clientes de modo independiente dentro de los cánones clásicos de la publicidad para “parar la olla”. Así mientras hacía campañas para Porsche o Hard Rock Café, elucubraba su próxima misión de publicidad social.

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Hoy es impulsor de la red de Publicitarios Sin Fronteras, (Advertisers Without Borders) una agrupación que permite asociar a gente involucrada con generar comunicaciones de bien público. El nombre obviamente no es casual y responde a la misma impronta que la de Médicos Sin Fronteras y tantas otras organizaciones inspiradas en ocuparse del “bien común”.

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Hay unos 600 miembros y unos 15 que mantienen “el sistema” y no faltan los “fans de Facebook

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En su carrera, Caro recibió apoyos de la Fundación Avina y tuvo oportunidad de conocer a Muhammad Yunus,  Premio Nobel de la Paz e impulsor del Banco Grameen y todo fue sumando para afianzar su vocación.

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Hoy es consultor internacional y “creative strategist” y su medio es el marketing social, la publicidad de bien público. A su vez aclara: “no tomamos el tema de fundraising (recolección de fondos) porque eso es una especialidad que ya está muy desarrollada y tiene sus expertos”.

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Su expertise abarca también el campo de la responsabilidad social empresaria y su especialidad es la generación de contenidos especiales en diferentes formatos, desde documentales, hasta videoclips, pasando por películas o programas de radio o televisión.

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La consigna es tomar “temas vitales”: hambre, trata de personas o desnutrición.

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En ese marco han surgido grandes campañas como “I want you”. Para eso logró convocar a grandes figuras del ambiente publicitario como el brasilero Marcello Serpa que se pusieron la camiseta del marketing social diciendo “yo doy el presente”.

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También desarrolló una campaña inspirada en figuras como Superman pero planteando justamente que “no hay que ser un super héroe para ayudar”.

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Y más recientemente, Guillermo Caro fue convocado por el FIAP, el festival publicitario iberoamericano que este año estrenó sede en Miami, para liderar el Fiap Storming:  un concurso orientado a generar una comunicación de Bien Público para la organización R21  de Charly Alberti.

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Pero ahora Caro quiere dar un paso más generando contenidos más allá del clásico medio minuto de un spot: “mi sueño es superar los 30 segundos”. Y ya lo está logrando… En Panamá por ejemplo, participó en la gestación de un programa televisivo que resultó un furor.

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Se titula “Apóyate en mi” y se transmite en la señal Telemetro con gran éxito.

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Nada parece detenerlo en su afán de “seguir comunicando con causa” por eso ahora apuesta a armar contenidos apetecibles mediáticamente sin quedar embretado en el límite de un solo aviso o campaña.

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En sus 20 años de carrera fue sumando experiencia tangible:

– Desarrollo de estrategias de comunicación: 535

campañas comerciales: 320

campañas con fines sociales: 215

programas de RSE y marketing con causa: 36

– Publicaciones: 9

3 libros (2 más en curso)

2 manuales

4 e-books

– Capacitación y concientización:

Profesionales y empresarios: 895

Emprendedores sociales: 3.610

Alumnos: 1.670

– Premios y distinciones nacionales e internacionales: 54

Bien público: 24

Publicidad: 30

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Para leer más sobre los inicios de Guillermo Caro se puede ver también el artículo publicado en 2004 sobre una nota de Alberto Borrini en La Nación

 

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