“Marcas, no cicatrices”: el rol de las empresas en la sociedad 2020

En medio de las transformaciones que sufren personas, instituciones, industrias (y países enteros) por la pandemia y la cuarentena, las empresas han tenido que hacer adaptaciones, no sólo en relación a su espacio físico y modos de trabajo, sino también en el modo de comunicar a sus audiencias, de llegar a ellas y de posicionarse como marcas que “hacen” y no marcas que “dicen”.

La conferencia “Marcas, no cicatrices”, organizada por la agencia VERBO, reunió un grupo de expertos en comunicación y publicidad para tratar estos desafíos, apuntando a desentrañar las expectativas de las audiencias, las nuevas formas de trabajar de las empresas y cómo la industria publicitaria se adapta para satisfacer las demandas de clientes que buscan nuevas formas de acercarse a la gente.

El panel, moderado por el periodista Maximiliano Sardi, estuvo conformado por los expertos regionales Raúl Cardós, mexicano, Fundador de ( anónimo ) y de la Academia Mexicana de Creatividad; Humberto Polar, peruano, Consultor Creativo, ex Presidente de Grey México, FCB Mayo Perú y fundador de SSP3 Colombia; y los argentinos Esteban Martucci, Fundador y CCO de Ourselves; Victoria Cole, CEO de Wunderman Thompson Argentina y Santiago Olivera, Presidente de VMLY&R Argentina y Director de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP).

Raúl Cardós Presidente de la agencia ( anónimo ) en México, fue el primero en tomar la palabra: “Hay una diferencia entre las marcas que están entendiendo la coyuntura actual y están siendo solidarios y responsables con la situación, y las marcas que quieren seguir vendiendo. Cuando tengamos que reconectar y volver a la vida normal, la gente, por una cuestión casi natural, va a querer reconectar con esas marcas que le brindaron experiencias durante la pandemia y que los entendieron”. Para el creativo publicitario, trabajar desde nuestras casas nos conecta más con la gente, a pesar de estar distanciados: ”La pandemia nos humanizó más, y eso es lo que tenemos que promover desde la publicidad: que las empresas se vuelvan más humanas” reflexionó.

Para la CEO de Wunderman Thompson, Victoria Cole, ese proceso de humanización ya está en marcha. “Lo que hace esta pandemia es acelerar los procesos de adaptación: todos compramos online, hablamos por zoom y demás. Al final, aprendemos más de las personas que de los comunicadores. Hoy las personas necesitan soluciones. Por eso hoy vemos marcas que empiezan a utilizar sus espacios publicitarios para educar, para enseñar cómo utilizar los datos, la banda ancha, etc. Hoy las marcas están mucho más sensibilizadas y empezaron a hacer cosas escuchando a la gente, que habla mucho, especialmente en redes sociales” destacó, haciendo referencia al paso del “storytelling” al “storydoing”.

Y en esa misma línea, reflexionó el Consultor Creativo peruano, Humberto Polar: “Llevamos tres meses viendo cosas que se parecen, pero ya estamos cansados de la fórmula. Yo creo que muchísimas marcas van a tener que encontrar un camino, para saber cómo empezar a promocionar sus productos en una latinoamérica que va a enfrentar fuertes consecuencias económicas. En ese marco, creamosle al “storydoing, no al storytelling”. Es decir, creamos en las marcas que hacen cosas concretas, que son a las que la gente les cree” resaltó.

“Yo personalmente espero honestidad de las marcas”, comentó el creativo argentino Esteban Martucci, creador del famoso logo de Telefé. “Creo que la gran mayoría de lo que se está haciendo hoy es muy parecido entre sí y que los creativos hoy parecemos más followers que influencers. Estamos tan abrumados por las nuevas tecnologías que nuestra sensibilidad apenas alcanza para investigar sobre ello”. Para él, la pandemia es un paréntesis y, cuando termine, el mundo continuará igual. “Lo que sí espero es que podamos aprovechar todos estos recursos que tenemos, no para estar a la moda sino para ser modernos” cerró.

En línea con ésto opinó Santiago Olivera, Presidente de VMLY&R Argentina: “Los jóvenes publicitarios no saben lo que es una publicidad de televisión. Lo estudiaron en la facultad pero no lo saben. En esta cuarentena eso se vio acentuado”. Sobre el rol de la industria publicitaria en la pandemia, opinó que “al inicio, estuvimos todos asustados, con miedo. En un escenario completamente nuevo en el que hicimos lo que pudimos. Mayoritariamente la publicidad ha sido siempre normal e intrascendente, excepto las campañas que marcaron épocas. Pedir ahora en cuarentena que la publicidad sea original y nueva es algo que no tiene sentido. Por mi parte, estoy contento con la industria en la que trabajo” destacó.

Finalmente, el consenso fue: en un contexto en el que como nunca antes, se les exige responsabilidad a empresas, policy makers, periodistas, medios y todos los actores con poder de comunicar a gran escala, resulta indispensable poner en práctica la empatía y la escucha activa para entender a sus audiencias, corrigiendo y adaptando la comunicación a los tiempos que corren.

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