¿Se puede superar el estigma “es puro marketing”?

Por Alicia Vidal

Hoy la Asociación Argentina de Marketing cumple 55 años y convoca a que la comunidad reflexione sobre el equilibrio y brinde sus pareceres sobre esta área del saber y del quehacer.

¿Cómo abordar este tema en el medio de una pandemia donde todo está trastocado y justamente hay una sensación de desasosiego y desequilibrio? Pero, convengamos que el marketing ya tenía sobre sí una suerte de pandemia preexistente. Su posicionamiento y reputación han caído muy bajo. ¿Cómo explicamos que resulte tan común y frecuente la frase: “es puro marketing” donde se podría reemplazar esta expresión por “es todo mentira”?

¿Cómo puede ser que una referencia a lo «puro» que vendría ser lo más inmaculado nos remita a algo negativo? ¿El mal está presente en las entrañas del marketing? ¿Acaso el marketing tiene por objetivo engañar o estafar? ¿Por qué la gente tiene tan arraigada esta frase que es denigratoria para el marketing?

Si vamos a las definiciones comunes que se encuentran googleando vemos que se dice que el marketing son “técnicas que buscan mejorar la comercialización de un producto o servicio.” Y que los objetivos del marketing : descubrir lo que las personas quieren, desean o necesitan, para desarrollar la producción o servicio que los satisfaga.

Entonces ¿qué pasó entremedio? Tanto desde su definición como desde sus objetivos, hay nobleza. Solo se trata de ver necesidades y satisfacerlas del mejor modo. ¿Será que la “perdición” está en el modo en que se trata de presentar?

Y ahí, rebobinamos y vamos para atrás y podemos buscar la etimología del marketing que nos indica que es un anglicismo que contiene la terminación “ing” que refiere a la acción, equivalente al gerundio en castellano. Si “market” es mercado sería algo así como “mercadeando” aunque el término que se impuso en español es el de mercadotecnia que de por sí condensa la raíz de mercado con la aplicación de técnicas.

Y haciendo historia: la palabra mercado viene del latín mercatus que resulta ser el participio del verbo mercari (comprar) que derivó en lo que se conoce como comercio y mercadería y también de allí proviene merces que es la paga o recompensa y también merced y mercenario. Según el Oxford English la alusión al marketing proviene de un escrito de Thomas Norton en 1561: “How filthy markettinges they use, how unhonest gaines they make with their massinges.” Aunque la utilización del vocablo en términos institucionales llegó en 1958. ver más detalles en http://facultyresearch.london.edu/docs/04-903.pdf

Nada de esto supone una gran exploración sino una simple y rápida búsqueda en internet a los fines de documentar este artículo. Pero ¿qué pasó entonces para que el marketing se convirtiera en sinónimo de «engaña pichanga»? Acaso ese origen perdido en el tiempo que remite a que en la propia raíz de su denominación hay una alusión a “mercenario” y por tal entendemos a aquel que solo persigue una retribución pecuniaria por su actuar sin importar quién lo pide ni qué fines persigue.

Y aquí, nos enfrentamos al quid de la cuestión: ¿es el marketing en sí mismo un área que puede tomar alas propias y generar por su cuenta un propósito, una finalidad que esté orientada al bien y no al engaño? O es el emergente de algo que no está funcionando en la base de cualquier emprendimiento o empresa y el marketing no es más que su expresión o cara más visible.

Hablar de equilibrio me lleva a pensar que hay equidad aunque son términos que no son iguales y si hay algo que demuestra esta realidad que estamos viviendo a nivel global es que hay una pandemia de desequilibrios y desigualdades e inequidades. Entremedio de ello, el marketing no queda “del lado” de los buenos, sino que más bien pareciera la cara visible de lo que no está bien como si el fin de satisfacer las necesidades de la gente se hubiera trastocado para buscar la satisfacción de quienes ejecutan la acción. Usar demás y consumir demás provoca desequilibrios y pareciera que el marketing tiene una propensión a convencernos a esas conductas que hoy están en la picota por ser objeto de producción de derroche. Esto es un desequilibrio y el mundo, el planeta y todas las circunstancias no están convocando a frenar esto.

¿Puede el marketing aportar algo al equilibrio? ¿Puede reveer su prédica asociada al engaño por una práctica loable de promoción de beneficios sin tratar de persuadir a cualquier costo? ¿Es acaso el marketing el responsable del desenfreno de apelación al consumo o bien es la cara visible o el puching ball al que tirarle los dardos de esta actual situación de desmadre?

Me vienen a la mente palabras como deconstrucción, propósito y equidad… Solo eso, hasta aquí llegué con estas reflexiones, solo para empezar a debatir, tal vez pensando que somos parte de esto, sea porque producimos, porque compramos o porque comunicamos. Y quien sabe, la llave para el portal del equilibrio se encuentra en la empatía, en ponerse en el lugar del otro.

Solo bastaría preguntarse ¿me gustaría recibir esta propuesta? o bien nos diríamos “es puro marketing”. ¿Habrá chances de que algún día esa frase “es puro marketing” se convierta en algo deseable y loable?… ¿Podrá deshacerse el marketing del estigma* de la «mentira»… ? continuará…

• Estigma: Marca o señal en el cuerpo, especialmente la impuesta con un hierro candente como signo de esclavitud o de infamia.