Ser o parecer : las marcas y la celebración del Día del Orgullo Gay

Por Cintia Gonzalez Oviedo, Directora de Bridge The Gap Latam

Desde Bridge The Gap y como mujer heterosexual nos parece fundamental articular con organizaciones y darle voz al colectivo LGBTQ+, por eso tenemos una referente LGTB que además es mujer, y eso nos parecía importante con nuestra identidad. El activismo LGTB de mujeres lesbianas no está ocupando el mismo rol que el de varones gays.

El repensar cómo articular una causa social con la identidad de marca tiene que ser un ejercicio necesario. Hay una tendencia cada vez más visible de que las marcas adhieran a causas sociales. Pero este enlace suele ser superficial, y sin abordajes sistémicos o simbólicos. En la gestión del activismo, creo, una de las bases de errores principales es tratar de hacer activismo ocasional por una fecha o evento puntual y, además, no reconocer los estadios y caminos que hay desde una simple adhesión ocasional a una marca activista, que no tiene que ser el destino natural de cualquier marca hoy.

Estamos en ese momento de sistematización de esta construcción, y el enfoque sistémico y simbólico no pueden quedar fuera de ese análisis.

Las marcas se dan cuenta que, para trascender en la mentalidad de los consumidores de hoy, que son consumidores hiperinformados, infoxicados y saturados de mensajes, si se quiere ir construyendo relación con las nuevas generaciones y si busca trascender con el mensaje, hay que tener un impacto positivo.

Pero no estamos en el mismo lugar, ni en el mismo estadio que estábamos hace 3 años, cuando empezó más fuertemente este movimiento LGTB dentro de las compañías y las marcas. Ha habido una evolución en ese camino y hay marcas que lo comprenden muy bien y otras que no. El año pasado, así como en este año, las redes se impregnaron de logos LGTB+ y generaron contento en muchos casos y críticas también a muchas compañías que no estaban teniendo políticas activas sensibles al colectivo de manera interna.

Para que una marca genere este impacto positivo, primero tiene que tomar una decisión como empresa. Tiene que construir criterios internos acerca de qué etapas, qué elecciones, cómo va a construir, y cómo va a medirse socialmente.

Uno de los planteos que tengo con algunos clientes es salir del reduccionismo de “esto está bien y esto está mal». Porque si no salimos de ese lugar, no construimos cambios en la forma, sino que reforzamos la creencia de “esto es corrección política” y eso no es un buen punto de partida, se genera la cultura del “evitar el error” y no de un cambio social.

Al evaluar si es lo mismo intervenir un logo, hacer una campaña en redes o una comunicación explícita, pero eso no ha construido conversaciones y tomas de decisiones previas, algo puede estar fallando. Sensibilizar es el primer paso, pero eso solo, ya no alcanza.

El gap entre ser y parecer.

“Como mujer y como lesbiana considero que es urgente, necesario y obligatorio que las agencias publicitarias cuenten con personal que esté capacitado en género y diversidad. Seguramente esta conversación hace unos pocos años nos encontraba desde un lugar con menos pretensiones. Deseábamos aparecer, aunque sea algunos segundos en el aire publicitario y no nos importaba el cómo, sino sólo ser tenidos en cuenta para ser visibles. Hoy la historia no es la misma, cada palabra, cada imagen no precisa o adecuada de un comunicador no capacitado sobre el tema, nos hace retroceder socialmente como activistas en las luchas que hemos vencido en materia de derechos, que van desde las nuestras mesas familiares a en nuestra Constitución Nacional. El activismo LGTBQ+ no es un sólo día, no es un sólo mes. El activismo se construye puertas adentro, con capacitaciones y con la generación de nuevos y flexibles criterios internos. Hoy es indispensable para las compañías y marcas “Parecer y ser”, explica Rosina Karp, referente LGTB+ de nuestra comunidad.

Cuando se da un salto muy explícito que tiene mucho gap con respecto a lo que está haciendo la empresa tanto en su comunicación interna como en su comunicación externa, es ahí donde comienza el riesgo comunicacional. Y, desde el punto de vista de BTG, lo que nosotros hacemos son caminos para construir criterios y puentes para llegar a ese lugar deseado, de ahí la importancia del contexto y las lecturas complejas y de pensamiento sistémico.

Hoy participé de un debate con publicistas y RRHH de una empresa sobre Linkedin que puso el logo de LGBT. Muchos decían que se subían a una moda y yo pensaba que estos análisis rápidos, que son frecuentes, a veces carecen de esta mirada sistémica. Imaginate que cualquier persona que no adhiera, que discrimina o bien empresas que no sean sensibles al colectivo LGBT, que ignoren esta fecha, vean de repente en Linkedin la plataforma número 1 de networking laboral, de posicionamiento y búsquedas, el logo de la comunidad y el apoyo al colectivo LGTB+ como parte de su branding: esto tiene enorme fuerza simbólica.

 

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