Todas las metidas de pata en un solo spot : @CervezaBrahma y su aviso a contramano de lo que está bien

Por Alicia Vidal

Enero da para publicidades de «verano». Esas que recrean clima de fiesta, de playa y música movida. Y en ese escenario, las cervezas se mueven como pez en al agua. Incluso, gran parte de los hits en el historial de las marcas – salvando la tanda mundialista que son otro hito en el calendario marketinero -, se dan en tiempos de arena y reposera junto al mar.

Pero, salir al ruedo con un comercial hoy es un gran desafío. Aún creyendo que se está emitiendo un «mensaje ligero», decontracté, y simplemente festivo o celebratorio de un clima de vacaciones de verano.

El aviso de Brahma en cuestión apela a todo lo que hoy está bajo la lupa y ya no se acepta ni en la vida cotidiana y mucho menos en un mensaje corporativo de una marca.

Por un lado, cuestiona las preferencias de una persona a la que no le gusta la cerveza haciendo un paralelismo entre la amargura del producto y la personalidad de la persona. «Es la amarga», la que no está a tono con el resto…

A continuación, el video en cuestión, que fue levantado de YouTube por parte de la empresa por eso reproducimos la imagen captada en pantalla directamente de una nota publicada en La Nación.

En este mismo concepto encierran las siguientes bajadas de línea:

  • si no tomás alcohol, en particular cerveza, sos una amarga
  • las mujeres son «más flojitas» y no soportan los sabores fuertes o amargos
  • hay que seguir a la manada divertida y estar a tono con los gustos de la mayoría, que encima parecen alegres y cancheros…
  • las mujeres optan por traguitos de colores, como que no se le animan a los sabores «fuertes»
  • la chica que resulta ser la «bautizada» con la birra está claramente en malla enteriza y en mayoría, el resto parecen estar en dos piezas o bikinis, o sea, también, no tomar cerveza la llevaría a ser más recatada, aburrida… (?)
  • «Vamos, mi Reina» dice la voz que la acompaña al ritual de dar el sorbo inicial en el mar para acompañarla en el tránsito del «bautismo birrero» y en la imagen se ve a una suerte de Sacerdotisa con un look de Jesús, que la inclina y le hace beber de la lata Brahma para luego sumergirle la cabeza en el mar. Acto seguido: ella, la chica «amarga», sale con un rictus totalmente transformado de joven liberada con pelito mojado y carita de ya descubrí lo bueno de esta vida…

Y bueno, creo, que tal vez este spot sirva de ejemplo de todo aquello que hoy las marcas no se pueden permitir. Es como si fuera un aviso hecho para mostrar lo que ya no va más. No es solo la cuestión de la caracterización de la mujer, sino de cualquier individuo que decide consumir o no un producto, no por eso se lo puede catalogar de «amargo». E incluso, el tema resulta aún más irritante, por tratarse de un rubro donde interviene el alcohol. Y si decimos que «te quedás out» (sí, un concepto reviejo que ya se usaba en la época de Landrú, en los ’70) si no tomás cerveza estamos propiciando el consumo como referencia de inclusión.

Claro, la respuesta de la marca no se hizo esperar y retiraron el aviso y pidieron disculpas, pero seguramente este caso quedará en los anaqueles de la historia del análisis publicitario.

Debate en redes

Hoy, hay colectivos sociales que representan diferentes miradas, sobre todo de los sectores que hasta ahora tuvieron menos voz cantante, y tienen la capacidad de expresarse. Por eso han salido al ruedo, interpretaciones y análisis de organismos como Publicitarias o bien de parte de la consultora Bridge The Gap.

Rápida reacción

Pero, también es una oportunidad para otras marcas que ven como se la «dejan picando» para salir con un aviso que pone en jaque todo lo que postula Brahma, del grupo Anheuser-Busch InBev , obvio, con la sutileza de no hacer ninguna alusión directa pero todos entienden cuando en este spot ellas se ven atraídas por la cerveza y dejan los traguitos de colores para los «rudos» muchachos…

Así, Heineken, del grupo CCU sale con un aviso que dice desterrar estereotipos…

 

Una vez más las cervezas y sus comunicaciones dan que hablar… Y lo incluyo en la categoría Sitemarca #MarcaBien porque así queda dentro de la temática de la discusión de cómo las marcas actúan en función de dar mensajes buenos o por el contrario, acentúan los estereotipos y las estigmatizaciones.

Publicitarios y su rol según las marcas

Curiosamente, o justamente porque las cosas no son tan simples a la hora de pontificar o lapidar, también está en el tapete que este aviso fue realizado por la misma agencia recontra reconocida mundialmente, y con mucha razón, por la campaña I love you hater para Sprite, que se trata justamente de poner en jaque a los que propugnan el odio a través de las redes sociales.  No me llegó la ficha técnica de esta campaña de Brahma que está hoy en la picota pero sí está claro que la agencia Santo venía trabajando en la comunicación de la marca y apelando a un tono equilibrado donde se promovía que el producto tenía la ecuación justa de malta.  O sea, difícilmente se podría calificar al equipo creativo de misógino o discriminador o carente de conciencia social. Así, lo muestra el debate que se armó en redes sociales. Lo cierto es que ahora ya no hay análisis que se cierre y termine en un focus group, hay una gran foro masivo y global donde todo está sujeto al análisis y la publicidad marca los temas de época, y la cuestión de género es la cuestión del momento. Muchos goles a favor pueden empañarse con un gol en contra. Y me sumo al debate de si la cuestión pasa por los publicitarios o bien por todo el ecosistema. ¿Quién tiene la batuta a la hora de comunicar? ¿Cómo se puede testear? ¿La publicidad muestra el mundo ideal  o refleja lo que aún pasa en la sociedad? La publicidad está en un escenario común a cualquier canal de emisión de contenidos y por ende hoy  sus obras tienen una difusión incalculable. La vara de análisis debe estar atenta a cuál es el contexto en el cual se comunica y al fin, qué mensaje profundo quiere dar la marca. Después, será una cuestión de estar o no de acuerdo, pero tampoco es cuestión de lapidar.

 

 

 

 

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