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Starcom MediaVestrealizó una investigación basada en la observación de más de 50 publicidades de diferentes rubros destinadas a la mujer actual. Del estudio emergen dos ejes de análisis claramente determinados: la oposición existente entre la necesidad de control y aquellas conductas vinculadas a la espontaneidad, en donde se priorizan los deseos personales versus las expectativas sociales y culturales.
El segundo eje se relaciona con la oposición entre la autoexigencia para el cumplimiento del deber (laboral, profesional, etc.) y la necesidad y valoración de espacios de evasión, calma y distensión.
Se destacan la distensión y diversión como disfrute en oposición a la distensión como efecto compensatorio y espacio merecido; la dependencia y autoexigencia en base tanto a la mirada externa como interna; la valoración de equilibrio versus la necesidad de equilibrio; la seguridad en el rol y la seguridad en sí misma; o el idealismo/romanticismo contra el realismo en los vínculos sociales.
El estudio conclye con un concepto integrador que reúne las conductas heterogéneas: desde la comunicación publicitaria, la mujer de hoy es Autoexigente, Autónoma, Auténtica, Autosuficiente y Autora.
