La verdad es que este año el Super Bowl nos pasó por arriba. Entre diferentes cuestiones personales y profesionales, se nos vino encima uno de los eventos publicitarios más importantes del año (podemos sumar el festival de Cannes, el AdWeek de New York y nuestro balance anual, je!). La verdad es que parte de esta especie de olvido también se debe a una suerte de hastío por el evento en sí mismo. Si la maquinaria publicitaria de la final de fútbol americano jamás deja de asombrar (por las fastuosas inversiones y acciones comerciales), luego de 7 años de seguirlo bien de cerca, debo decir que llegamos a un punto en el que dejó de sorprendernos (bueno, a título personal).
La carrera por ver quién paga más por segundo publicitario, a ver quién tiene el spot más gracioso, o quién genera más buzz (a mi me gusta decirle run-run). Esta competencia, la que se genera paralelamente a la puja que se da dentro del campo de juego, resulta entretenida cuando los jugadores utilizan artimañas, esquivan el camino esperado y sacan a relucir su capacidad creativa (después de todo, de eso se trata (?) esto de la publicidad). Sin embargo, de un tiempo a esta parte (por mi caso, podría decir hace dos o tres años) todo se convirtió en una mera carrera por ver quién pagó más o quién compró el mejor espacio publicitario. Y, la realidad es que desde hace un tiempo que la aguja de dólares por segundo no se mueve, que los anunciantes más clásicos (léase cervezas, gaseosas y automotrices) se están bajando del evento (un poco motivado por lo que venimos diciendo acá, otro poco por la crisis que viene atendiendo a cada industria en particular) y que hace rato que no se ve un spot o una campaña que mueva el amperímetro.
Muestra de esto es que la novedad, que hace que blogs y sitios dedicados a la publicidad llenen páginas enteras los días previos, suelen ser acciones menores que llaman la atención por lo originales, pero que en general no se plasman durante el corte comercial durante el evento. Un ejemplo de ello es la colecta que se hizo el año pasado para que un joven pudiera declarársele a su novia durante el evento (movida que logro juntar unos cuantos de miles de dólares, pero no le dio el cuero para pagar los 2.6 millones en los que se cotizan los 30 segundos). Dos años atrás lo fueron los supuestos comerciales censurados de GoDaddy (otro de los anunciantes que viene animando la velada), y así podríamos seguir con escándalos menores, que poco hacen por el evento.
Por otro lado, me da la impresión que el crecimiento de Internet, la decadencia de la industria publicitaria tradicional (después de todo este era un evento publicitario “tradicional”) y la crisis financiera de EEUU también tuvieron algo que ver en todo esto. Por un lado, Internet quitó el suspenso, la emoción. Los metros (bits?) de información, datos, rumores, spots que se ven diariamente ya nos creó una especie de piel de carpincho (uf! Que viejo que sueno) que nos hace casi indemnes a la catarata comercial del SuperBowl.
En una segunda instancia, no se puede dejar de obviar la crisis financiera norteamericana. En un mercado consumista herido, como el de los Estados Unidos, andar vanagloriándose de los miles de millones de dólares que se pagan por 30 segundos de publicidad es un poco obsceno (pensemos que a los 2.6 millones hay que pagar la producción del spot, la creatividad, las acciones complementarias de marketing y demás chucherías que engrosan el gasto en el evento).
La última de las causas de esta pérdida de interés en el Super Bowl es la crisis de la publicidad tradicional. Si el mercado publicitario está en decadencia no es porque Internet se esté comiendo a los medios tradicionales, sino también por una falta de adecuación de los anunciantes y de las agencias. Y la verdad es que seguir pagando millones en hacer un spot de 30 segundos resulta algo anticuado para los momentos que corren. Que en semejante evento, con semejante inversión por anunciante, lo mejor que se les ocurra es ver quién hace el spot más divertido o quién muestra a la chica más sexy, es un poco pobre. ¿No?
Bueno, estas son algunas de las razones por las cuales se nos pasó el Super Bowl. Sin embargo, nada de esto quita que podamos pegar algunos de los spots que se vieron durante la transmisión de 4 horas de la final de fútbol americano. (para ello nos vamos a colgar de las te..los méritos de AdWeek)
PB
Snickers – Betty White
Google – Parisian Love
Doritos – House Rules
Coca Cola – Simpsons
