¿Cuál es la lógica de las emociones? La AAM presenta un seminario para descubrir cómo pensamos

La Asociación Argentina de Marketing presenta el Seminario “Lógica de las emociones”, a cargo del Dr. Eduardo Hornos Barberis. La cita es miércoles 30 de junio de 2010 desde las 8.30 horas en el Auditorio de UCEMA, ubicado en Reconquista 775, Buenos Aires. ¿Es razonable la felicidad? ¿Es emocionante pensar? ¿Para qué fue inventado el cerebro? ¿Cómo se construye el conocimiento? ¿Se puede medir la calidad del razonamiento? ¿Conoce las trampas de su deseo? ¿Cómo actúa la memoria en nuestras toma de decisiones? ¿Qué es lo más importante del ser humano? Más detalles e inscripción on-line: www.aam-ar.com Tel: (011) 4322-4888; E-mail: carolina.rames@aam-ar.com Hasta aquí la información oficial de la Asociación Argentina de Marketing (AAM). Pero si quieren saber más sobre el tema o quieren compartir mi visión sobre las apreciaciones del Dr. Barberis los invito a continuar leyendo... Conocí al Dr. Eduardo Hornos Barberis como disertante del último “Marketing Day” 2010 el pasado 27 de mayo. A los dos minutos de iniciada su ponencia todos quedaron cautivados. Es que hablar de emociones justamente es algo que nos moviliza e inquieta y que nos despierta curiosidad por el que parece dominar ese terreno. Casi un mes después tuve la oportunidad de entrevistar de modo personal al Dr. Barberis en la sede de la Biblioteca Central de Medicina (BCM), donde funciona La Red Informática de Medicina Avanzada (RIMA), un portal científico que se desarrolló en sus orígenes junto a René Favaloro. El mismo se preguntaba "por qué estaba en este baile de hablar del marketing"... Admite que tomó contacto con la AAM porque la BCM ganó el premio Mercurio en 2004 en la categoría "Marketing Social". Desde entonces tiene un vínculo directo y cercano con Mariano Fernández Madero, gerente de la AAM. Y seguramente, aunque Barberis no sepa aún bien por qué, Fernández Madero intuyó que los marketineros tenían mucho que aprender del enfoque de este médico que hoy está instalado en España dirigiendo el Instituto Practicum de Madrid. A partir de aquí reproduzco casi en su totalidad la charla que dio Barberis en el Marketing Day. Si supiera que el seminario que dará en el CEMA es igual a lo que habló en el día del marketing volvería a escucharlo. Por eso siento que adelantar aquí su perspectiva no hace cosa que estimular el interés por escucharlo en vivo y en directo. Es una persona que brinda un enfoque muy interesante sobre nuestro mundo del pensamiento, un territorio que habitamos desde que nacemos pero del cual sabemos muy poco. Lo que sigue son las palabras textuales del Dr. Barberis. Soy presidente de una institucion centrada en neurociencias y memoria, que surgió de necesidad de la convergencia de las universidades en Europa. Se ha cambiado el eje: del conocimiento al razonamiento. Nos centramos en procesos de aceleración cognitiva y en cómo el cerebro construye el pensamiento. Toda la vida consiste en tres o cuatro aspectos esenciales, uno es la memoria. La memoria es uno de los ejes centrales de la vida. Implica lo que la naturaleza va guardando para los próximos procesos de construcción de vida. Cada vez que cada uno de nosotros da a luz un hijo o ha nacido, en verdad es fruto de un proceso de memoria activa que se desarrolla, emerge y crea una identidad peculiar. La segunda variable es que el 90% de nuestra vida es fruto de un mal entendido. No tenemos un mensaje esperanzador. Creemos que la esperanza es una construcción cultural. En consecuencia no se puede esperar de la biología un recurso esperanzador. El cerebro humano tiene 1000 millones de neuronas. Es una constelación gigantesca, extraordinaria. Cada neurona puede tener 10 mil conexiones pero el cerebro nunca trabaja en masa, nunca trabaja integralmente, tiene que ver con los estímulos que recibe, desarrolla la actividad por secciones, por vías neuronales. Puede generar mil sinápsis, cien millones de conexiones. Les señalo esto porque hay una fantasía popular de que el cerebro actúa con una hipervelocidad. Y eso es un error. Nosotros sacamos grandes conclusiones de esto para el aprendizaje, hay que ver si lo tiene también para el marketing. La neurona no trabaja a la velocidad que uds. imaginan, sino extraordinariamente lenta. Cuando estudiamos los potenciales de acción, vemos que las señales eléctricas van a 27 metros por segundo, lentísimas. ¿Cómo es posible que reaccionemos tan rápidamente? ¿Cómo es posible la percepción tan veloz o la intuición? La célula es como tener un Ford T al que se le agregan elementos muy modernos. Es una superposición de capas geológicas donde la naturaleza va agregando todas las cosas que funcionan, nunca descarta lo que anda bien. El cerebro de una manera magistral recurre a lo que funciona, la naturaleza lo atesora, y el resto, lo que no puede sobrevivir, lo descarta. Pero el cerebro actúa con esa extraordinaria velocidad porque las neuronas no actúan solas, actúan en equipo, son miles que se interconectan en una red al tomar las decisiones. Es que claramente el cerebro existe antes que Internet... Esto implica lo siguiente. Toda experiencia humana deja una huella en el cerebro. Cada instante que pasa, cada momento que pasa. Nunca segundo a segundo pensamos con el mismo cerebro. El cerebro está en constante evolución. Desde que nacemos hasta que nos morimos. La idea de la oxidación y de que el cerebro envejece es mentira. Siempre y cuando el cerebro esté activo. Claro que la función hace al órgano. Y es importante mantenerlo activo. Ahora, el tabú de hoy no es el sexo, como en época de Freud. Hoy no lo es. La prohibición número uno es la autenticidad. Ser auténtico es lo más difícil, es un tabú. Y allí tiene mucho que ver el marketing que puede llegar al interior de cada uno. En manos de la gente de marketing hay un poder incalculable. Desde el marketing, conociendo este inconciente, se pueden generar o fomentar conductas positivas o negativas. Esto se puede usar para el bien o para mal. El cerebro es un aparato más de la naturaleza. Ayuda a las personas a resolver problemas. Esa es la función número uno del pensante. El pensar tiene un rumbo, lo otro es divagar. Ahora, la sociedad vive en constante divagación... El cerebro además de trabajar en masa y en equipo activa nuevas redes y neuronas. Tiene algo maravilloso. Nacen neuronas que se integran, son las llamadas redes neuronales. Y son redes conceptuales. Cuando nacemos tenemos los primeros descubrimientos y ellos construyen nuestras redes conceptuales. Son los conceptos básicos de la vida. Pero dicen que solo aprendemos lo nuevo si desaprendemos lo viejo o bien si lo viejo conduce a lo nuevo. O sea, que si lo que yo les digo no tiene nada que ver con lo que uds. tienen en la cabeza no van a aprender nada y se aburrirían. Lo que sabemos conduce a lo que aprendemos. El cerebro tiene que reconocer lo que viene. Se debe pensar globamente y actuar localmente, dicen desde el marketing. Este cerebro va construyendo la plasticidad cerebral. La naturaleza ha construido el producto más extraordinario del mundo, que es el cerebro. El servicio más importante es el amor, pero el producto es el cerebro. El cerebro tiene dos cualidades. Constantemente actúa en equipo y también con flexibilidad y adecuación. Cuando nacemos esos núcleos que fueron los primeros que integraron nuestras redes conceptuales son por descubrimiento. Pero en el adulto ya no. Es por transmisión, por educación. Entonces empiezan los procesos de aprendizaje y enseñanza de redes conceptuales. Y actúa el sistema de economía conceptual. Tuve la experiencia y eso queda allí y el cerebro trata de no pensar más. El ser humano no puede vivir vacío de significados. Ve los estímulos y si es algo nuevo lo incorpora, si es previo, lo retroalimenta. Necesitamos saber a qué atenernos, necesitamos hipótesis. Tenemos dos tipos de programación: la genética y la social que viene por fenómenos de parentalización (nuestros padres nos van modelando). Lo trágico que tengo para comentarles, y que ya está comprobado, es que durante los primeros años de vida está escrito el libro vital de la vida. Si fracasaremos, si nos casaremos, cuantos hijos tendremos, de qué moriremos... En los primeros años de vida se inscribe y se graba el Libreto Vital que luego tendemos a reproducir por fantasías catastróficas. Eso va acompañado de relaciones con nuestros padres en las cuales aparece un otro Yo y que es un Yo que se caracteriza por tres aspectos. Oposición, Venganza e Ira. Son tres emociones que nos acompañan a lo largo de la vida. Todos tenemos eso y le damos distinta predominancia. Hay personas que siempre se oponen a algo, por lo general fueron descalificados. Está el vengativo, el que vivió profundas injusticias. Hay personas que son irasibles los que fueron castigados. Descubrimos que, sin meternos en lo religioso, nacemos sin un Ser. Nacemos con un Ser que tenemos que construir. Somos como una mutación completa. Libertad cautiva es la repetición propia de los animales. Lo humano es la libertad, lo tenemos que construir con libre albedrío. Aquí el marketing puede hacer estragos. Muchas veces no somos lo que queremos sino un libreto preasumido. Somos encantadores consumidores. Bichitos ideales para manipularlos. Hay cuatro o cinco libretos básicos de la humanidad y estudiando eso se los puede manipular. Cada uno de nosotros podemos ser manipulados. Entonces lo básico es construir el Ser. Necesita proyecto de vida, tener visión del futuro. Es una necesidad biológica, de sostén biológico. El deseo tiene tres fuerzas que nacen con nosotros. Necesidad imperiosa de conocimiento, necesito conocer para saber a qué atenerme. El cerebro humano se educó no solo para atacar y huir. Entre estímulo y respuesta hay una espacio y en ese espacio se debate el destino de la humanidad, el de las búsquedas. Lo segundo es la necesidad de pertenencia. Tengo necesidad de sentirme perteneciente a. Vivimos en una sociedad de soledad y desolación por eso hay tanta depresión. Y lo otro, es la afirmación del yo. La mirada de los padres y el reconocimiento es clave. Cuando se trabaja con las personas hay que trabajar con los ojos, la mirada es estratégica. No tiene tanta importancia el oído o el gusto por ejemplo. La visión tiene una importancia neuronal trascendente en los procesos de percepción y aprendizaje por eso domina la televisión y la imagen. Y las emociones auténticas son pocas. Estas son la alegria, la tristeza, el miedo, la rabia y el afecto. Lo demás es secundario, es cultural, como envidiar, estar inquietos, desconfiar, tener resentimiento o celos, eso es cultural. Lo auténtico, lo que no hace daño, son las emociones básicas porque duran un tiempo y desaparecen. Las segundas quedan adentro, rumiando y destruyendo. Para vender puedo apelar a cualquiera de las dos emociones. Pero en verdad me tengo que centrar en tres dimensiones: el conocimiento, la pertenencia y la afirmación del yo. Vivimos con supuestos. Con malentendidos. Supongo que el otro es agresivo, que no quiere trabajar con el otro. Este criterio primitivo de no soportar el vacío de significado impone tener preconceptos. Pero si no corroboro la percepción me manejo con supuestos. La Organización Mundial de la Salud sacó una encuesta que dice que para el 2020 la depresión será la segunda causa de incapacidad en el mundo y para el 2030 alcanzará el primer puesto. ¿Por qué estamos en clima de depresión? Estamos conectados. Estamos llenos de productos. controles remotos, sexo fácil, ¿cómo es posible que nos deprimamos? ¿Que es deprimirnos? La esencia es no tener ganas, no entusiasmarse. No tener proyectos de vida. En el marketing, algunos crearon la ilusión de que a partir de los objetos externos se construyen los internos: home theater, multimedia, plasmas. Pero resulta que los que más tienen son los más deprimidos. El que tiene 14 coches no los puede usar. En cualquier momento se mata porque tiene una tendencia suicida. La gente cree que el dolor físico es más importante. Pero no es así, el dolor físico tiene un límite o te curás o te morís. La naturaleza tiene un límite. El dolor moral no tiene límites. La vida tiene un entusiasmo intrínseco. Y venimos nosotros con nuestro cerebro y si tenemos ausencia de proyecto sonamos. Y tenemos dos opciones: o buscamos afuera o buscamos adentro. Tiene trascendencia para las personas encontrar un proyecto de vida. O huímos hacia afuera, que es lo que hace la sociedad. O huímos hacia adentro. Esa huída hacia adentro es hacia una zona oscura y silenciosa donde encontramos nuestra auténtica vocación y proyecto de vida. O lo buscamos en recursos externos, hedonistas y agravan nuestra situación. Nuestra sociedad está medicalizada. Seguramente aquí unos cuantos toman antidepresivos. Como no tenemos alegría y entusiasmo nos damos con algo. Y afectamos zonas importantes de nuestro cerebro. Se comprobó en EEUU que el 50% que consumen antidepresivos no tienen resultados, el 32% respondió al placebo. El 18% respondió a la acción del fármaco. Solo este 18% respondió farmacológicamente al fenómeno depresivo. Estamos frente a una crisis. Tomemos la crisis como una oportunidad, no nos deprimamos. Es una oportunidad, en cambio vender cápsulas de medicamentos no sirven. Deberíamos generar estímulos para que las personas encuentren y desarrollen sus proyectos de vida. Ahora están de moda las emociones, dicen desde el marketing, y todo tienen que ser una experiencia. Van bien... Si es verdad, no hay aprendizaje sin emoción. Si no hay emoción, que produce una movilización en la base del cerebro, no hay aprendizaje. Es memoria de corto plazo. Dura un día, una hora, es memoria operacional. Si tengo impactos emocionales fuertes quedan huellas y se integran a nuestras redes conceptuales. Si tengo el coraje de seguir esas emociones, que es lo que uds. llaman intuiciones, se reafirma eso y eso es el camino de la alegría y el entusiasmo. Fíjense uds. el cerebro no puede elegir sin comparar. Y muchas veces se pone un señuelo. Si me dan dos opciones de raquetas y las dos son más o menos parecidas, entro en crispación, dependo directamente del vendedor. Pero muchas veces se trabaja de tal modo que se simulan tres posibles opciones. Entonces trabajo con el A que es el que quiero vender, pongo un menos A y el B. Quiero vender el A pero me sirve la menos A para venderla porque aparece como lo mejor pero con un daño. Me mostraron la casa con techo roto para que compre la que tiene el techo bien. Esto quiere decir que somos coherentemente irracionales. Eso de que somos racionales, pensadores, y que tomamos las decisiones tomando la información técnica, no sirve. Somos seres emocionales con capacidad para razonar. Repetimos de modo sistemático las formas irracionales con que tomamos las decisiones que ni pasan por "la corteza". No nos detemos a pensar, y mucho menos a la hora de consumir. La economía estandar habla de oferta y demanda. No existe: todo es oferta. Podemos hablar una hora de precios y les aseguro que les hago comprar cosas que a Uds. no les interesaría comprar, y los estoy manipulando. Hay que tener cuidado porque se pueden generar instrumentos que son como bisturís: para curar o para herir, depende cómo se usen. Como tenemos que comparar nuestar percepción está distorsionado por fenómenos sensoriales. Nuestros sistemas sensoriales no funcionan como un solo as nervioso. Va llegando la información de distintos sectores y no tenemos idea de la realidad tal cual es, tenemos percepciones. Se puede ver más grande un círculo si lo rodeamos de objetos más pequeños. ¿En qué manera impactan las emociones en la toma de decisiones? Se hizo una encuesta en un momento común y las mismas preguntas en el momento de masturbarse. Se llegó a la conclusión de que bajo emociones intensas hay una distorsión importante de las decisiones. Evitar completamente la tentación es más fácil que luchar contra ella.Si Uds. son fabricantes de tentación traten de que sean buenas. Si tientan a alguien, tiéntenlo, pero si venden profilácticos. Entonces le dicen a la gente "no esperen el momento del climax porque no lo vas a usar en ese momento". Porque además de la concepción está el SIDA. Bajo ciertos fenómenos emocionales nuestras decisiones son absolutamente irracionales. Ud. puede manipular a una persona hasta la situación extrema de la tentación y hacerlo consumir las más diversas cosas. Quisiera concluir dejando en claro lo que quería transmitir. Intenté señalarles cuatro o cinco cosas. No dar supuestos. Los seres humanos necesitan un proyecto de vida. El cerebro trabaja en red y constantemente está vivo, está en permanente evolución Tenemos emociones positivas que si las cultivamos nos conducen a la felicidad. Trabajar intensamente con nuestras emociones nos ayuda a entener las emociones de los que nos rodean. Hay que huir de las emociones negativas. Hay que tener un espíritu de cerrar cuentas Una extraordinaria capacidad humana es aprender a decir que no. No decir todo que si. La extraordinaria invasión de estímulos nos lleva a un caos personal. Hay que llevar a la gente a los lugares donde se puede crecer. Hay que vender productos con responsabilidad social. Las empresas exitosas no pueden ser sanas en una sociedad enferma. Todas las enfermedades que no son trasmisibles son enfermedades de la conducta. Fin de la conferencia.... Acerca del Dr. Eduardo Hornos Barberis Decano Mayor del Instituto Universitario PRACTICUM – Madrid – España. Master en Pedagogía de la Comprensión. Universidad de Harvard.Director de la Red Informática de Medicina Avanzada www.rima.org Director del Programa de Aceleración Cognitiva Script Concordance Test. Premio Sadosky a la Inteligencia Argentina. Primer Premio y Medalla de Oro del Intergovermental Bureau For Informatics. Premio Mercurio en Categoría Salud.Presidente del Instituto Practicum de Madrid, España.