Casi el 90% de los publicitarios se sienten en crisis: baja la rentabilidad y compiten hasta con los memes

Por Alicia Vidal

El 89% de los publicitarios sienten que la industria está en crisis.

La rentabilidad bajó un 60% entre 2017 y 2018 y siguió bajando un 52% entre el año pasado y este.

Como en casi todos los sectores de servicios el pago del personal se lleva un porcentual importante de los costos, en este caso, el 57%. Pero, además, se suma la fuga de talentos hacia la competencia, ya sea del propio mundo publicitario como de otros rubros.

“De cada diez personas que se van, solo cuatro se quedan en la publicidad” destacan desde el informe de Relevamiento de la Industria Publicitaria 2019 realizado por el Observatorio de la AAP (Asociación Argentina de Publicidad)   y la Consultora D´Alessio Irol  presentado hoy en una reunión de prensa convocada en la agencia Mercado McCann con la opinión de 400 agencias.

El esquema de retribución también está en jaque. Históricamente la publicidad se hizo famosa por tener un pago equivalente al 17,5% de la inversión en medios, conocida como comisión de agencia. Eso hoy representa un 21% de las modalidades de cobro que tienen las agencias consultadas por la investigación de la AAP y D´Alessio Irol. Por su parte, el fee o abono, es la modalidad más difundida con una presencia del 47%. Pero, va ganando cada vez más la contratación por proyectos, representando hoy un 35%. Esto evidencia la precarización de la actividad que no está atada a la continuidad sino que está sujeta a jugarse en cada instancia por un contrato en particular.

Gabriel Maloneay, presidente de la agencia Cravero Lanis  y director de la AAP, y entiende que lo ideal sería concebir un mix entre un cálculo entre horas/hombre y resultados, al tiempo que resalta: “hoy hay que ser eficientes en la construcción de marca porque ya no sirve el esquema de medición por recordación de marca”.

Fernando Sarni, como presidente de Mercado Mc Cann , anfitrión de la reunión y Vicepresidente 1ro de la AAP, destacó: “hoy la publicidad compite hasta con los memes” aludiendo a que la atención de la gente se disemina entre la multiplicidad de medios y formatos en los cuales se brindan los mensajes.

Santiago Olivera, presidente de la agencia VMLY&R y ex presidente de la AAP, destacó que la publicidad tiene una rentabilidad del 7% con lo cual no resulta atractiva hoy para montar una empresa del rubro, a su vez, resaltó: “las únicas industrias que no tienen grandes problemas son las de telefonía porque la gente sigue usando los celulares y la bancaria, no por el giro comercial, sino financiera, el resto están todas en crisis”.

Enfocándose en lo positivo, se destaca que hay perspectivas de mejorar si se mira de aquí a cinco años esperando que la economía muestre signos de reactivación. “El 75% considera que la publicidad argentina tiene una oportunidad de crecimiento y desarrollo positivo de acá al 2025.”

Todo el informe completo se puede descargar del siguiente link: https://www.sitemarca.com/wp-content/uploads/2019/10/Relevamiento-Industria-Publicitaria-2019.pdf

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