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Por Alicia Vidal
Coca Cola tiene un vínculo histórico con el fútbol, con la FIFA y con el seleccionado argentino.
Sus campañas son esperadas como un clásico cada cuatro años.
Esta vez, para hacer una «bajada local» de su comunicación, hicieron lo que muchas querían y buscaban: llevar a gran parte del plantel de los Campeones del ’86 a la localidad jujeña de Tilcara.
Así se podía cumplir con «La Promesa de Tilcara» que promovía que volvieran a Tilcara los jugadores que había logrado el campeonato del ’86.
David, la misma agencia que cuatro años atrás, para el Mundial de Brasil, recreó el «Abrazo del Alma» ahora se propuso otro hito.
Una larga historia de Promesa
En verdad ningún jugador reconoce oficialmente la promesa, ya sea para no incumplir los preceptos de la FIFA, que impiden mezclar religión con deporte, o bien, porque prefieren dejar un halo de misterio que agigante el mito.
Las condiciones climáticas de Tilcara fueron las ideales para el entrenamiento del seleccionado campeón porque resultaban muy similares a las que vivirían en México. Y se dice que allí se comprometieron ante la Virgen a volver si resultaban campeones. Así, surge la idea de que solo se cortaría la racha de no salir campeones si realmente los jugadores cumplían en volver a Tilcara.
De este modo, Coca Cola tomó la posta y en paralelo a la campaña más global orientada a producto, acometió con esta cruzada soñada por muchos.
«La idea tiene 32 años y se intentó muchas veces cumplirla, era como una deuda pendiente que con Coca Cola se pudo cumplir. En todos los mundiales son muchas las marcas que intentaron hacer lo mismo pero no se había logrado. Hasta la propia gobernación de Jujuy» resalta Joaquín Cubría, uno de los directores generales creativos de la agencia David, en diálogo con Sitemarca.
«Este es el espíritu del Tour de la Copa Coca Cola y es algo especial de la marca que tiene la misma Copa del Mundial que solo la pueden tocar los jugadores. En el 2014 fue la recreación del <Abrazo del Alma> y ahora la posibilidad de llevarla a Tilcara con los jugadores» agrega Cubría.
En la rueda de prensa celebrada el viernes 1 de junio, quedó claro que los jugadores negarían la existencia de la promesa.
Y para eso, Cubría se explaya. «A nosotros nos pareció interesante contraponer eso al discurso del pueblo, al final todos estaban felices de volver a reencontrarse , jugadores y sparrings para ponerle fin a un reclamo popular. La idea acá es haber concretado la deuda pendiente, tener a los campeones con la copa en Tilcara.
Aquí la versión corta del documental realizado por Coca Cola.
Aquí la versión larga de 10 minutos del documental realizado por Coca Cola.
Promesa con revuelo
Claro que la exposición pública de este campaña también provocó cierto revuelo en el ambiente de las marcas porque el publicitario Damián Coscia, sintió que el documental presentado por Coca Cola tenía una realización muy similar al que desarrolló hace cuatro años junto al director Nes Buzzalino. Y aquí lo reproducimos.
La iniciativa de 2014 fue realizada en el marco de una acción mancomunada «por amor a la selección» nos detalla Coscia. Y ese equipo de soñadores de hace cuatro años estaba conformado así: Nes Buzzalino, Damián Coscia, Dito Reschigna, Andrés Diez, Pipo Bonamino, Gervasio Goris, Ramiro Pazos, Jorge Pazos, Federico Peretti, Jorge Russo, Gaby Mongardi, Diego Barassi, Matías Canelson y Cristina Arena.
Este grupo de creativos, con la iniciativa de Coscia y Buzzalino y agrupados bajo la consigna Vuelvan a Tilcara , sienten que el documental realizado hoy por Coca Cola tiene una producción muy similar a la que ellos hicieron en 2014 y por eso están haciendo sus planteos de descontento en redes sociales.
La Promesa en boca de todos
Claro, que también hay muchos más registros de esta Promesa de Tilcara y a veces tomaron la forma de programas especiales de televisión o bien, también de forma documental como dos ejemplos que se reproducen aquí a continuación.
Oficialmente, la marca de gaseosa se expresó así en la presentación realizada a la prensa.
“Desde Coca-Cola buscamos generar distintas experiencias y contenidos que nos permitan acercarnos a las personas. Es por eso que quisimos brindarle al pueblo de Tilcara la experiencia de recibir el trofeo original que levantaron nuestros campeones de 1986. Esa experiencia única, que solo una marca como Coca-Cola puede hacer posible, la hemos transformado en un documental que emocionará a nuestros consumidores y nos permitirá transmitir nuestros mensajes de pasión, alegría y aliento a todos los hinchas y seguir acompañando a nuestra Selección Argentina de Fútbol, como lo hacemos desde hace 30 años”, aseguró Guillermo Giménez y Brotons, Director de Comunicaciones Integradas de Marketing de Coca-Cola Cono Sur.
Acciones y estrategia mundialista
Al mismo tiempo, Coca Cola presentó sus acciones más concretas y estratégicas para el mercado argentino en este Mundial 2018.
. Promoción de las mini latas de 220ml -a un precio sugerido de $10-, la botella PET de 375mL -a $15- y el tradicional envase familiar y retornable de 2L, a $ 4.
. Doce chicos que cumplen su sueño y podrán asistir a las aperturas de los partidos del Mundial gracias a Promo Ilusión; las acciones incluyen además, una promoción de mini llaveritos en forma de botella, la edición especial de la nueva lata de 473cc de los ocho campeones del mundo a $30, acciones digitales y promociones con canje de tapitas de producto.
. Acción en Hot Sale por primera vez con combos de producto mundialeros: pelotas, hieleras y headphones, entre otros.
Más campaña
Y a su vez, también se presentaron dos comerciales que según se detalla en Ficha Técnica, fueron desarrollados por la agencia Mercado Mc Cann.
“Listos para el Mundial” es una pieza que transmite cómo Coca-Cola se prepara para vivir el Mundial y la forma en que logra potenciar las emociones que desata el fútbol.
El otro comercial, “Listos para disfrutar”, pone el foco, con ingenio y humor, en la necesidad de anticiparse y comprar Coca-Cola, a precios muy convenientes, para disfrutar todos los partidos de la Copa Mundial.
Por su parte, en el medio del ambiente mundialista la compañía anunció su plan de fomentar el consumo de menos azúcar. Así, llama la atención que justamente la lata de edición especial por el Mundial que refiere al seleccionado argentino es la de versión «Sin Azúcar«.
La compañía apunta a que en 2020 el 50% de sus bebidas gaseosas comercializadas sean sin azúcar. También buscan ampliar el portfolio ofreciendo además de gaseosas, opciones de jugos, tés, leche y aguas.
Se adjuntan fichas técnicas
Ficha Técnica de «La Promesa de Tilcara»
Cliente: TCCC
Producto: Coca-Cola
Agencia: DAVID
DGC: Joaquín Cubría, Ignacio Ferioli
DC: Nicolás Vara, Ignacio Flotta
Director Ejecutivo: Emanuel Abeijón
Supervisora de cuentas: Candela Camacho
Directora de producción: Florencia Albizzati
Productora: Rebolucion
Director: Nicolás Núbile
Productor Ejecutivos: Patricio Alvarez Casado / Ezequiel Ortiz
Productor: Marcelo D’Ovidio
Post: Ratio VFX
Sonido: Portaestudio
Música: Ahre Studio
Responsable por Cliente: Guillermo Giménez y Brotons, Katzi Olivella, Sebastian
Firpo.
Ficha Técnica – Listos para el Mundial
Cliente: The Coca-Cola Company
Marca: Coca-Cola
Producto: Coca-Cola
Nombre de la campaña: FIFA World Cup 2018
Título: “Listos Para”
Cliente: Rodolfo Echeverria (Director creative global), Didem Erbatur, Erica Tomas, Brad Ross
Agencia: Mercado McCann
Directores creativos: Martín Mercado (Presidente), Darío Rial, Diego Tuya
CEO: Fernando Sarni
Directores creativos: Nicolás Massimino, Nicolás Ochoa
Director de servicios de cuentas: Agustín Coste
Director de cuentas: Santiago Cony Etchart
Ejecutivo de cuentas: Angie García Fernández
Director de producción: Agustín Borgognoni
Productora: LANDIA
Directores: Andy Fogwill – Agustín Carbonere
Productor ejecutivo: Adrián D’Amario
Productor: Florencia Gastelu
Que suerte que aun existan periodistas profesionales, de ley, que sin emitir juicios, ni opiniones personales, comuniquen lo que esta pasando con este tema, que no hagan la vista gorda y muestren las 2 campanas, mas allá de los intereses comerciales (Pautas) hay ética, que se ve muchos perdieron pero usted No, la felicito y que cada uno vea los vídeos y saque sus conclusiones. Es terrible la mediocridad de esta gente, copiar y colgarse de lo que hicieron otros hace 4 años atrás…..que vergüenza!