Entre el Debo y el Quiero: el consumo tironeado entre dos pulsiones

La culpa y la restitución en el consumo: entre el deber y el querer.

Un artículo de Gaby Nader, directora de La Punta del Ovillo

Muchas veces tratamos de definir cuál es la razón que moviliza el consumo y rápidamente nos respondemos, que depende de la categoría o de la segmentación actitudinal y que es necesario investigar…

Todas estas respuestas son correctas, pero es interesante pensar que hay dos grandes motores que atraviesan toda la escena del consumo, más allá de variables duras o blandas de segmentación y también más allá de las categorías. Estas son La culpa y la restitución.


La culpa es un afecto que está presente en todos nosotros, y que en la actualidad, lamentablemente, está muy vigente.

Muchas veces es resultado de la diferencia que existe entre lo que “creo que tengo que hacer” (el deber ser) y “lo que hago” (mi elección personal).

En la actualidad de la modernidad líquida, donde la responsabilidad de la construcción de pautas y las consecuencias recaen en cada uno, ésta diferencia se agranda.

Zygmunt Bauman, en su libro Modernidad Líquida dice: “los sólidos que se están derritiendo en este momento son los vínculos entre las elecciones individuales y los proyectos y las acciones colectivas…”.

Aquí es donde esa culpa, que es inherente al ser humano, cobra más fuerza en la actualidad: cuando existe una brecha entre lo que lo social indica que hay que hacer (los ideales que nos inculcaron) y el deseo de satisfacción / felicidad personal (lo que la modernidad nos autoriza).

La culpa genera malestar y necesidad de resolución, y así, desde nuestra posición de consumidor, buscamos recuperar la sensación de que hacemos las cosas bien.

Este mecanismo existe tanto hacia otros como hacia a uno mismo. Y podemos ver algunos ejemplos.

La función materna y la alimentación es un ejemplo fácil cuando pensamos en reparar culpas hacia otros. Las madres quieren seguir teniendo tiempo para ellas mismas como mujeres, sentirse lindas y activas en el mundo. Cuando preparan alimentos prefieren aquellos que si bien se preparan muy fácil y rápidamente “parece que se cocinaron” y dedicaron mucho esfuerzo personal. Así, resuelven la culpa que genera tener tiempo para ellas y no cocinar como lo hacía su propia madre.

¿Necesidad de reparar culpas en relación a uno mismo? Por ejemplo en los casos en que la obtención de placer personal conlleva un riesgo y uno no se “cuida” como nuestros padres nos enseñaron: salgo de noche y tomo frío, no como bien, bebo de más, duermo poco… y me bajan las defensas. Existen riesgos en mi vida cotidiana y yo no los tengo en cuenta…. En esos casos existen promesas de marcas que quitan la culpa de no cuidarse, ayudando a prevenir o recuperar algo perdido.

Aquí podemos encontrar por ejemplo productos relacionados con el well being, la alimentación, limpieza del hogar, pero también los productos vinculados con la salud, prevención, recuperación del cuerpo.

En estos caso el vínculo con los objetos de consumo y con las marcas está sustentado en el hecho de que éstas nos ayudan a sobrellevar la culpa, a resolver el malestar, a través de acciones compensatorias. Logran que el consumidor evite sentirse mal, y la fidelidad con la marca estaría vinculada a mantener una armonía.

La restitución, el otro motor del consumo.

Normalmente es asiento del consumo personal y hedónico. También en línea con la dicotomía entre “lo que quiero y lo que debo”, la necesidad de restitución surge como motor del consumo.

Es la realidad inversa a la culpa: en este caso cuando un sujeto siente que “ha dado demasiado”, las marcas vienen a auxiliarlo a través de promesas de “darse a sí mismos” reintegrando, devolviendo ese placer que se siente perdido por haberse dedicado más a lo que se debe que a lo que se desea.

Por ejemplo, un hombre que desde le rol proveedor sostiene las necesidades de su grupo familiar, ¿cuándo se da un gustito? ¿Cuándo se permite el espacio de placer personal que tanto se merece? Una madre de familia que desea recuperar su espacio femenino y estético y desea ese break que le devuelva la sensación de gratificación…

Las categorías paradigmáticas de este polo son las que responden al puro placer personal, los productos monodosis, las propuestas que tienen mucho énfasis estético, lúdico o sensorial.

Normalmente este motor de consumo otorga alta satisfacción, genera alto placer y la fidelidad está vinculada a la posibilidad de sentir nuevamente un placer casi infantil de felicidad plena.

El mercado

A veces es interesante ver como algunas marcas trabajan en la articulación de ambas necesidades desde aspectos parciales de los productos que ofrecen: puedo limpiar mi casa y cuidar a mi familia mientras el producto que uso me hace sentir más linda y seductora. También puedo elegir autos que me hacen sentir más atractivo y masculino mientras cuido la seguridad de mi familia.

El riesgo en esta articulación de beneficios es que se desdibujen, y se arme un híbrido. A su vez, el excesivo foco en uno u otro beneficio (culpa y restitución) presenta como riesgo un rechazo por evidenciar estos afectos que son muy privados y personales…

¿La clave del éxito? No hay fórmulas. Acá sí, en cada caso, es diferente…

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