Ezequiel Arslanián celebra compras de #Accenture y afirma: «se acabó la era del creativo genio e ídolo que me salva» #entrevista #podcast

Por Alicia Vidal

El 4 de abril se anunció que Accenture Interactive compró la agencia Droga5 y apenas cuatro días después cuando apenas se estaba tomando nota de esta super adquisición, también se difundió que ahora compraron Shackleton.

Se trata sin dudas de la prueba más contundente de un cambio fuerte que se viene dando en el mundo de la publicidad. Y eso es particularmente lo que destaca Ezequiel Arslanián, como Director Ejecutivo de Accenture Interactive: «este proceso de compra es la consolidación de un plan».

El ejecutivo, que se inició en agencias como JWT u Ogilvy, dio un paso fuerte en su vida profesional cuando desembarcó en Accenture a fines de 2016 y desde allí está liderando este proceso de cambio que genera un eco fuerte en la industria publicitaria convencional.

Para ahondar más en esta decisión de compra dialogamos con Ezequiel y compartimos aquí el audio entero de la conversación telefónica.

Por lo pronto, podemos destacar algunos aspectos salientes de esta entrevista.

Según Arslanián el impacto que provocan este tipo de alianzas en el mercado local de Argentina son importantes porque este país se caracteriza por ser una gran usina creativa.

Lo que está sucediendo es algo que resulta fácil conceptualizarlo con el «diario del lunes» reafirma pero desde adentro resultaba difícil de ver.

«Esta amenaza no se la veía venir. Lo que pasa es que desde afuera se vio la oportunidad de involucrarse a partir de manejar un poder real, tanto económico como financiero, y al estar ya manejando otras áreas de los clientes». Así, explica cómo las consultoras como Accenture fueron tomando protagonismo. Les faltaba creatividad y ahora la están comprando.

«La tecnología fue la gota que rebalsó el vaso». Y las consultoras saben de tecnología. Ahora se da una unión donde se consolida la pata creativa que es lo que les faltaba.

«La publicidad vivió mucho del romanticismo de la creatividad per se y de las ideas sin prestar atención a otras variables. Y para los grandes grupos el negocio siempre fue un negocio de medios».

«Hoy no se paga mucho por una idea sino por un producto que funcione». Es más una apuesta a los hechos que a las ideas. 

«El modelo de Accenture supone detenerse largo tiempo en el brief e incluso puede suponer que no hace falta hacer una campaña» destaca Arslanián como diferencial.

«Es el fin de la era del creativo entendido como genio, ídolo que me salva»

En el contexto de las agencias de publicidad, según Arslanián lo que más peligra es el perfil de las que adoptan un servicio de «generalistas». En cambio, «hay oportunidades para los que se manejan con especialidades y tienen un expertise muy particular, como puede ser Martín Mercado en el offline».

Seguirán participando de Cannes y de todos los lugares donde ganen visibilidad para el gran negocio de las marcas pero es el marketing y la gestión de negocio en un sentido más integral lo que los guía más que los avisos y campañas que puedan ganar premios.

Hubo un tiempo donde la publicidad era sinónimo de Mad Men y otro tiempo donde prevaleció el estilo Sorrell. Hoy, en este post tiempo indefinido, parecen dominar la escena los algoritmos y la internet de las cosas. Pero Accenture también quiere ocuparse y preocuparse porque a un cliente no le falle la atención en la línea de caja o en el call center.

Accenture gana terreno con el poderío economíco y tecnológico y con el know how del negocio. No tienen la autoexigencia de ser los artistas de la tanda y vuelven a los preceptos más básico de las necesidades del marketing: mostrar resultados.

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