La Cocina, de la mano de Tito Avalos, presenta Brand Devotion: un nuevo modelo de gestión de marcas

Tito Ávalos, socio de La Cocina, presentó en exclusiva Brand Devotion, el nuevo modelo de gestión desarrollado por la famosa agencia de branding. Se trata de un modelo basado en principios: Los valores de marca como punto de partida.

2014-08-20 16.55.00 (1)Brand Devotion plantea la importancia del valor de la marca de manera esencial para lidiar con los competidores y ganar “el corazón” de los consumidores.

Mientras que un 80% de las marcas podrían desaparecer en el olvido sin que los consumidores se den cuenta, hay otras que logran cada día más lealtad de parte de sus clientes y se van convirtiendo en un protagonista importante en sus vidas ¿Qué hacen de diferente? ¿Cómo logran establecer lazos de relación cada vez más fuertes y significativas?

Luego de analizar algunas de las marcas más valiosas encontraron que, a pesar de los mercados, y las olas económicas a las que pertenecen, todas tienen algo en común: Un sistema de gestión basado en la construcción de una relación recíproca y activa con sus públicos. Y para ello se apoyan en tres dimensiones antropológicas: Una dimensión psicológica, una dimensión narrativa y una dimensión lúdica.

Estas dimensiones, necesitan ser implementadas en conjunto ya que están subordinadas unas a otras. Es cierto que una marca podría perfectamente desarrollar muy buenas acciones de comunicación basándose en los conceptos planteados en la dimisión lúdica, pero sin una base psicológica coherente la marca sólo logrará entretener a su público sin necesariamente obtener el rédito debido. De igual manera, por más que una marca tenga muy buenas historias para contar, quedará en la anécdota si no construye una posición preferencial frente a la competencia.


 

A continuación se presenta el documento completo de Carlos «Tito» Avalos

BRAND DEVOTION
Carlos Avalos, Socio de La Cocina Identidad de Marcas, Profesor de la Escuela de Posgrado de Comunicación de la Universidad Austral

Recientes investigaciones1 señalan que la actual situación de las marcas dista mucho de ser la ideal: 60% del público afirma que no cumplen lo que dicen y una gran mayoría de los encuestados dicen que si el 80% de las marcas desaparecieran nada cambiaría en sus vidas ya que todas prometen lo mismo.

A pesar de lo sombrío de los números las nuevas generaciones de consumidores dicen que utilizan productos de marca porque los ayuda a construir y comunicar su identidad a los demás -lo cual es una buena noticia para los que estamos detrás de las estrategias
de branding- pero inmediatamente después manifiestan dos preocupaciones, por un lado pretenden que las organizaciones a las que apoyan con sus compras asuman valores más comprometidos con la realidad social y ambiental que se vive, y en segundo lugar demandan una relación más personal, algo que algunas consultoras han dado en llamar principio de reciprocidad2. Esta reciprocidad tiene como núcleo conceptual el hecho de poder recibir atención personalizada, querer ser escuchado,
atendido y tomado en cuenta, y en algunos casos ser partícipe activo del mundo de la marca.

Es en este último punto donde la mayoría de las marcas están fracasando. Más acostumbrados a conducir una dinámica de comunicación «punto a masa», esta nueva situación no resulta nada cómoda porque ideológicamente parten del supuesto de que «el consumidor está allá y nosotros acá”. Pero la realidad es que la dinámica de encuentro con los consumidores ha cambiado totalmente y no hay forma de obtener los mismos réditos siguiendo las antiguas fórmulas.

La respuesta de muchas organizaciones ha sido instalar una presencia en los nuevos medios a través de «twiteos» y fan pages con la esperanza de seguir «en el aire». Pero los resultados no son los esperados, en gran parte por dos razones:

1. porque utilizan a los nuevos medios con la táctica de los medios convencionales -siguen haciendo «punto a masa»- y estos medios están diseñados para llevar adelante una dinámica lo más parecido a una conversación, algo que muchas marcas no pueden implementar, tanto por cuestiones operativas como ideológicas.

2. por otro lado en un escenario con medios tan atomizados y a la vez activos, se necesita un relato de marca muy ajustado para responder en forma consistente en todos los ámbitos de encuentro con el público, y en este punto la mayoría de las marcas están en falta.

¿Y el 20% restante?

No todas las marcas están arrinconadas por las expectativas de sus clientes ni afectadas por la falta relevancia; por el contrario muchas han logrado fortalecer los vínculos emocionales con sus públicos entregando mejores experiencias de marca. Este es un hecho concreto ya que siguen incrementando su valor económico año a año.
Algunas de estas marcas florecen en industrias sumamente competitivas, otras relativamente nuevas- capturan importantes porcentajes de participación en mercados maduros con propuestas nuevas y originales. No pertenecen a un sector industrial
específico ni son necesariamente de una generación tecnológica en particular; pero coinciden en la forma en que encaran la gestión de sus marcas y la pasión con la que buscan crear grandes experiencias para sus consumidores.

Del análisis que hemos realizado surge claramente que lo que estas marcas tienen de común es que desarrollan con mucha destreza tres dimensiones conceptuales:

• una dimensión psicológica
• una dimensión narrativa
• y una dimensión lúdica.

Estas dimensiones, si bien las vamos a analizar por separado, necesitan ser implementadas en conjunto ya que están subordinadas unas a otras, en este sentido es necesario señalar que es cierto que una marca podría perfectamente desarrollar muy buenas acciones de comunicación basándose en los conceptos que vamos a desarrollar en lo que denominamos la dimisión lúdica, pero sin una base psicológica coherente la marca solo logrará entretener a su público sin necesariamente obtener el rédito debido.
De igual manera, por más que una marca tenga muy buenas historias para contar quedará en la anécdota si no ayudan a construir una posición preferencial frente a la competencia.

Un modelo basado en principios

Los valores de marca como punto de partida

Las marcas que hemos analizado no necesariamente son líderes económicos en sus categorías, pero sí lo son desde el punto de vista ideológico. Tienen en claro su visión de mundo, sus valores, su misión como organización y lo que le ofrecen a sus consumidores. Esta estructura axiológica es lo que llamamos dimensión psicológica de la marca. Es la que da sentido de identidad y pertenencia a sus audiencias.

Desde hace muchos años la estrategia del branding ha consistido en diferenciar las marcas a través de valores emocionales en lugar de funcionales; históricamente han habido tres grandes categorías de argumentos emocionales: las que buscaban construir valor en base a la confianza, las que contribuían a apuntalar el sentido de identidad del consumidor y las que lo seducían apoyándose en la importancia de pertenecer a algún grupo social o económicamente atractivo.

Los avances tecnológicos han devaluado el factor confianza; hoy las audiencias dan por sentado que cualquier marca que tenga las capacidades para instalarse en el mercado goza de confianza, y lo que en un tiempo podía constituir un argumento diferencial en
la actualidad se ha convertido en un commodity. Hoy, en la mayoría de los mercados, ser «una marca de confianza» no asegura un plus de precio ni una posición dominante.

La disputa por la ventaja económica hoy se basa no tanto en ofrecer seguridad sino en prometer la transformación de la persona, ya sea en su realización como individuo o en su aceptación a un círculo de pertenencia que complete sus aspiraciones como ser
social. Esta estrategia se basa en dos principios psicológicos irrefutables:

• Todos queremos ser alguien
• Todos queremos pertenecer

Estas dos premisas sintetizan lo que durante las últimas décadas han sido las clásicas promesas de marca. Por un lado proveer de argumentos para que el cliente puede expresar su identidad a los demás ya sea porque la marca lo ayuda a representar quién
es -o quién desearía ser- y por otro hacerlo sentir parte de una elite, no necesariamente económica, simplemente como perteneciente a un grupo “especial”. Sin embargo han sido históricamente pocas las marcas que han logrado ambas cosas: hacer sentir al consumidor que adoptando esta marca es alguien que pertenece a un grupo del que le gustaría formar parte.

Esta confluencia es la base de lo que algunos autores, entre ellos Seth Godin3, denominan “tribu”. La tribu se forma cuando sus miembros se sienten identificados con los valores que los reúnen, a tal punto de considerar que tienen un credo y una misión
común. Cuando hablamos de tribu en el contexto de las marcas nos referimos a ese grupo que tiene un alto grado de fidelidad e inclinación hacia el quehacer de la marca, es lo que llamamos devoción.

Las marcas que logran esta condición con los miembros de su público obtienen una posición estratégica sumamente relevante, por un lado cuentan con una masa crítica que apoyará sus acciones aún en momentos difíciles -como en el caso de Apple en la primera era post Jobs- por otro tendrá voluntarios dispuestos a comunicar de buen agrado las bondades de todo lo que la marca haga, porque estarán convencidos de que lo que es bueno para ellos también lo es para los demás.

En estas circunstancias lo que corresponde a la marca es, una vez tomada la posición de liderazgo intelectual, proveer al grupo de las historias, los ritos, los símbolos y las ceremonias necesarias para poder construir las experiencias que dan forma a la relación. Si todo esto aparece a primera lectura como una receta extraída de otros ámbitos sociales, basta ver la estrategia de Harley Davidson para con su público como ejemplo de cómo promover y gestionar el sentimiento de devoción hacia su marca.

Todos queremos escuchar un buen cuento : el Storytelling como herramienta de cohesión

El fenómeno de la tribu es algo que muchos autores señalan como el ideal de la marca, sin embargo una condición indispensable es que haya un buen cuento que contar. A pesar de que sabemos del atractivo de una buena historia, y que hace años que nos reunimos en grupo para escucharlas, parece que las marcas las hubieran olvidado. Hasta hace algunos años, cuando reapareció bautizada como storytelling, las marcas basaban sus discursos en promesas de corto plazo sin anclaje en un gran relato,
es decir que no referían a una historia central que comunicaba el sentido de la existencia de la marca.
Las marcas que logran conformar tribus cuentan con un capital narrativo muy profundo, desde las historias que oficialmente emite la organización hasta las anécdotas y chismes que se difunden boca-a-boca o que se filtran al público. Todos estos discursos, refieren a un argumento central, con personajes con los que uno puede identificarse y con claros conflictos que la marca viene a superar. Marcas como Innocent y Virgin han logrado posiciones preferenciales porque, entre otras cosas, expresaron desde sus
inicios la misión que venían a cumplir y gran parte del atractivo que despertaron se debe a que venían a “luchar” contra el status quo adoptando el arquetipo del idealista, aquél que cree en un mundo mejor más puro y natural, en el primer caso, y aquél que
está dispuesto a arriesgarlo todo por la aventura, en el caso de la compañía de Sir Richard Branson.
La tarea del storytelling es transmitir valores en forma atractiva, es llegar al corazón para despertar los sentimientos. Y hoy tiene singular relevancia porque difiere de la estructura narrativa de lo que podemos definir como «historia oficial”. La desconfianza
hacia toda comunicación institucional organizada -léase publicidad, promoción y relaciones públicas- hace que todo aquello que provenga de otras fuentes y con otra estructura narrativa sea tomada como genuino y digno de credibilidad. Este tipo de historias obtiene un mayor factor de resonancia o sea mayor recordación y mayor expansión.

El discurso de inicios de clase de Steve Jobs en la Stanford University tuvo más de 24 millones de visualizaciones, voluntarias, espontáneas y “no contaminadas” por la marca. No resulta sencillo medir lo que esto significó para Apple, pero es indudable que
agigantó la figura de su fundador y humanizó la relación con la marca. Todavía hoy, a 9 años de ese discurso, hay gente que habla de él y forma parte del anecdotario de varios fanáticos de la manzana porque es una buena historia.

La naturaleza de un buen cuento es el de poder multiplicarse casi ad infinitum porque cuentan con valiosos aliados: nosotros mismos. Una historia atractiva, genuina e inspiradora se convierte automáticamente en un bien social cuya riqueza consiste en
ungir de interés al que la difunde, la marca a su vez gana en sustancia y cruza el umbral de lo meramente comercial para institucionalizarse como motivo de conversación, un status que pocas logran.

Todos queremos jugar

La experiencia de marca como eje central de la relación entre la marca y el consumidor

Las historias de marca, junto con los escenarios y los personajes que las pueblan, construyen mundos con los cuales el público puede identificarse y sentirse parte. Si hay algo que la publicidad tradicional y todas las artes visuales saben hacer es concretar
mundos imaginarios, desde el mundo rústico y denso de Jack Daniel´s hasta los jóvenes neoyorquinos de Carolina Herrera 212, estos territorios visuales cumplen con la misión de establecer en la mente del consumidor parámetros que ayudan a construir el
territorio visual sobre el que se apoyan todos sus mensajes.

La mayoría de las marcas se sienten más a gusto en estos mundos intangibles, donde los mensajes audiovisuales son su única prueba viviente. Otras marcas, en cambio, tomaron la iniciativa de hacerse presentes ofreciendo un lugar donde encontrarse con
el consumidor. Niketown y los Apple Stores son intentos tangibles de crear ambientes físicos en los que vivir la verdadera experiencia de la marca. Con varios años de diferencia, pero con el mismo objetivo, Nike y Apple entendieron la necesidad de
encontrarse físicamente con su público y de ofrecer la mejor experiencia de marca posible, querían sumergir al consumidor en un ambiente controlado, un hábitat en el que se respirara nada más que la marca y que se pudiera vivir en carne propia su promesa. A esto hoy lo llamamos experiencia «inmersiva».

El término immersive proviene del ambiente la realidad virtual, la utilizan los creadores de juegos electrónicos para significar la capacidad de envolver espacial y sensorialmente al jugador. Es la cualidad que tiene un juego de hacer que el que lo juega suspenda temporalmente su conciencia de la realidad para verse completamente sumido en su experiencia lúdica. Y la idea de asociar la definición entre lo que ocurre en los juegos y en los puntos de encuentro de marcas no es caprichosa ya que tanto los diseñadores de juegos interactivos y los diseñadores ambientales buscan el mismo propósito: construir experiencias que superen al mundo real.

En el año 1928, el filósofo holandés Johan Huizinga acuñó el término Homo Ludens para titular un libro acerca de la vocación del hombre hacia el juego recreativo; en el mismo analiza y describe las razones por las cuales los seres humanos gozamos de la
actividad del juego y la recreación; entre unas de esas razones Huizinga sostiene que el juego nos ayuda a experimentar reconfortantes irrealidades que nos permiten cortar momentáneamente con un mundo que a veces se presenta difícil de soportar.

Ya en el siglo XXI, desde lo antropológico nada ha cambiado y la necesidad de suspender la realidad por un tiempo sigue siendo la misma. En el siglo pasado el cine y la televisión constituyeron la vía de escape por excelencia, y la forma en que nos relacionábamos con su tecnología definió toda una actitud: la del espectador, que pasivamente recibía sin posibilidad ni intención de intervenir en el proceso de recepción. Esta dinámica de recibir sin participar caracterizó también nuestra forma de
relacionarnos con las marcas, intervenir en cualquier etapa de la relación era imposible, estábamos literalmente destinados a recibir lo que se nos daba.

El contexto actual se presenta inesperadamente distinto, con el cine en una crisis que lo ha obligado a revisar su oferta y una televisión que ha perdido horas de consumo y la primacía en el hogar, los nuevos reyes del ocio -internet y juegos electrónicos- han vuelto a definir lo que significa entretenimiento y con ello la dinámica de participación.
Hoy es una rareza encontrarse con una pantalla sobre la cuál no podamos intervenir y bucear en forma no lineal. Nuestra hipótesis es que la penetración de esta forma de interactuar hace que esperemos obtener experiencias similares en otros órdenes, en
particular el de las marcas.

Teniendo en cuenta que hoy en día las marcas obtienen cada día más visualizaciones por internet, y que este medio les permite ofrecer experiencias cada vez más interactivas no es descabellado pensar que el público de una marca espere recibir
experiencias igualmente enriquecedoras en el mundo real. ¿Pero con qué parámetros decidimos si una experiencia de marca es enriquecedora?

Según Bernd H. Schmitt, profesor de la Escuela de Negocios de Columbia, la experiencia de una marca, para ser enriquecedora debería trabajar sobre cuatro planos: un plano cognitivo, uno sensorial, otro emocional y otro conductual. Esta misma
lógica -empleando distinta terminología- es la que siguen los diseñadores de juegos para desarrollar y evaluar sus productos:

• plataforma de desafío
• mundo inmersivo
• espacio de co-creación
• dinámica de interacción

Las grandes estrellas del entretenimiento digital, tales como Grand Theft Auto, Call of Duty, FIFA 2014 y Pokemon4, entre otros, cumplen acabadamente con estos requisitos:
presentan plataformas que permiten obtener feedback de los avances que se logran (goles, puntos, obstáculos sorteados etc.), ofrecen mundos irreales y a veces fantásticos en los cuales sumergirse, permiten al usuario moldear a su gusto ciertos aspectos del
juego y hacerlo sentir parte creativa del mismo, y finalmente ofrece una dinámica presencial u on-line- de participación y competencia con otros jugadores.

La dimensión lúdica de la marca

Cómo los juegos electrónicos pueden definir el criterio de lo que es una buena experiencia de marca

Siguiendo la matriz ofrecida por el cuadrante lúdico que mencionan gran parte de los autores que estudian el fenómeno de los juegos electrónicos pudimos encontrar ciertas coincidencias que nos llevan a pensar que algunas marcas están ofreciendo
experiencias que se basan en estos principios.

Plataforma de Desafío

Entendemos como plataforma de desafío cualquier sistema que ofrezca al consumidor la posibilidad de desarrollar una actividad cuya objetivo final sea la concreción de uno o mas objetivos, y que para ello cuente con un dispositivo de feedback que le ayude a visualizar su progreso.

Los programas de fidelización basadas en puntos son un intento por ofrecer un plataforma de desafío en los que el objetivo de sumar puntos alienta al que los posee a incrementarlos y así quedar dentro del círculo de la marca. La nueva generación de este
tipo de acciones de promoción son mucho más inmersivas, como ejemplo de esto podemos ver lo que han hecho Nike y Adidas al respecto.

Estas compañías, que nacieron como fabricantes de zapatillas deportivas, siguieron el clásico camino de “escalar» la promesa de la marca (ladder up), de allí rápidamente se convirtieron en proveedores de todo lo que tenía que ver con el deporte. La competencia natural entre ambas los obligó a subir permanentemente la apuesta y hoy se han convertido en custodios de nuestro desempeño deportivo. A través de Nike+ y “micoach”, respectivamente, las marcas hoy ofrecen apps que permiten que sigamos de cerca nuestros entrenamientos y desempeños. La promesa de estas marcas, Just Do It e Impossible is Nothing se ve materializada más allá de la compra del producto, lo cuál convierte a la marca en una presencia activa que colabora en que su promesa de
marca se cumpla, algo impensado hace solo unos 10 años atrás.

Mundo Inmersivo

El segundo cuadrante refiere a la fascinación que ejerce sobre nosotros estos mundos fantásticos, como El Señor de los Anillos o Game of Thrones. Es cierto que el storytelling es clave pero seguramente perderían gran parte de su atractivo si no nos
hubieran envuelto visualmente en sus mundos.
Todos los grandes vendedores en el mundo de los juegos electrónicos sumergen al participante en escenarios fantásticos, aún cuando refieran al “mundo real”. En la medida en que la tecnología les ha permitido, los programadores y diseñadores de los
juegos invierten gran cantidad de recursos en generar mundos con mayor riqueza audiovisual.

El protagonista más emblemático de esta experiencia es el Walt Disney World, todos los que hemos tenido la suerte de cruzar la puerta de acceso al parque temático hemos quedado fascinados con la experiencia de esa irrealidad tan real. El modelo Disney ha servido de inspiración para muchos, desde ya al ya mencionado Niketown, y también a la Harley Davidson que ha logrado que en todos sus locales de venta se respire ese aire de pueblo de los años ´60, junto a ese anhelo por protagonizar un road movie. En el sector de las aerolíneas comerciales Thai Airlines ha sido consciente de que el hábitat de sus aeronaves ofrecen una oportunidad única de que sus pasajeros disfruten de una experiencia realmente exótica. El diseño interior, las butacas, el uniforme de las azafatas y el personal de abordo, el perfume del ambiente, la música ambiente y el estilo de la gastronomía que se ofrece envuelve al pasajero en forma inmediata para que experimente algo fuera de lo convencional.

Espacio de Co Creación

Es la posibilidad que da la marca de involucrar directamente a los consumidores en una producción creativa o en un proceso de innovación, es ese espacio en el que puede decidir por su cuenta y así sentirse parte protagónica del mundo de la marca. Una de las atracciones que tiene Starbucks es la posibilidad de elegir tu propio café, se dice que hay 19.000 posibles combinaciones, si a eso le agregamos una taza con nuestro nombre habremos completado el círculo. Es interesante ver cómo los primeros minutos de conversación en cada mesa está dedicado a hablar del café, y por extensión de Starbucks, algo que genera un altísimo nivel de lealtad a la marca.

Otras marcas están haciendo el mismo esfuerzo, en este sentido Ray-Ban permite “customizar» la forma de los lentes, el tono, el tipo y color del metal del marco, el tamaño del anteojo y finalmente nos da la posibilidad de grabar en él nuestro nombre, al final de cuentas nadie tiene los mismos anteojos que yo. En sintonía con esta estrategia Nike iD permite al usuario personalizar zapatilla, bolsos y mochilas. Es interesante el caso de Titanblack una compañía que se dedica a modificar relojes Rolex a pedido del cliente, ofreciendo una gran variedad de posibilidades sobre todos los modelos que ofrece la fábrica suiza, un servicio que aquella puede ofrecer porque esta todavía no lo hace.

Dinámica de interacción

El último cuadrante lúdico refiere a las posibilidades que ofrecen las marcas de que los consumidores se vinculen entre sí. En el ámbito de los juegos esta dimensión es clave, la interacción social es cada vez más promovida por los desarrolladores de juegos electrónicos y ha sido especialmente bien recibida por el público. De igual manera algunas marcas han encontrado que reunir a sus clientes bajo un mismo tema común, el que les ofrece la marca, tiene consecuencias más positivas de lo que anticipaban.

En este sentido el consumidor logra encontrarse con pares que piensan como él y tienen sus mismos intereses, esto intensifica los lazos de pertenencia al grupo y genera un círculo virtuoso para la marca en la medida en que esta entienda que hay ciertas reglas de juego como el de promover y fomentar los encuentros sin coartar iniciativas.

La estrategia de Red Bull, según su fundador Dietrich Mateschitz, ha sido la de juntar a los consumidores para luego traerles el producto; en la actualidad la marca es sponsor de más de 500 eventos de deportes extremos en el mundo y a pesar de que en
los últimos 15 años más de 100 marcas han copiado su fórmula -no está registrada- ninguno ha logrado que la marca pierda su market-share. La prueba de dónde la marca pone el énfasis está en su sitio internet, en el cuál no figuran sus productos sino los
eventos que patrocina. Todo gira en derredor de la comunidad y la experiencia que la marca los promueve a vivir.

De manera similar GoPro, fabricante de esas pequeñas cámaras digitales que registran todo tipo de proeza deportiva, ha creado en su sitio un canal para que sus usuarios cuelguen sus videos. En algunos casos la gente de GoPro se ha ofrecido a editar y compaginar vídeos de sus clientes para luego difundirlos. Con esta estrategia la marca se ha convertido en un medio no-convencional que ha logrado hasta ahora un total de 440 millones de visualizaciones a través de 620 vídeos capturados por fanáticos de la marca.

Un modelo integrado y conectado

Cada dimensión aporta un resultado positivo, todos en conjunto garantizan una gran experiencia de marca

Cuando los que gestionan marcas escuchan estos casos la reacción inicial es, por lo general, intentar replicar la acción de otros y ver si se pueden lograr resultados similares con sus marcas, esto es un error. Lo que intentamos comunicar con este análisis es todo lo contrario: el verdadero éxito de una marca depende de un trabajo estratégico que contemple estas dimensiones como un todo ínter dependiente. De nada sirve trabajar intensamente la dimensión lúdica de una marca sin tener en claro los valores que se
pretenden construir ya que lo único que se logrará será entretener al público sin obtener rédito para la marca. Por otro lado no alcanza con tener en claro los valores si la marca no sabe como comunicarlos de manera atractiva e inspiradora.

El modelo que presentamos tiene el propósito de servir de guía, no hay reglas en esto, lo que hay son casos, pero ninguno es el calco de lo que otra marca debería hacer ya que cada una es intrínsecamente diferente, por su sector, sus objetivos, su cultura, su
tecnología, etc. De lo que sí estamos convencidos es que las tres dimensiones -la psicológica, la narrativa y la lúdica- son estables, que reflejan las expectativas, sobre todo de los nuevos consumidores y que sirven para iniciar un proceso de pensamiento
estratégico.

Para concluir debemos decir que de las marcas que hemos analizado tienen, o aparentan tener, una vocación sin límites por el producto que venden y por la comunidad que han logrado construir. Gary Hamel -coautor del best-seller
Compitiendo por el Futuro- en uno de sus último libros pedía que las organizaciones volvieran a sentir pasión por lo que hacían, que esa era la única manera de superar el «quedantismo» en que los había sumido las estrategias de tipo incremental, que sólo
una mirada distinta, creativa y arriesgada daría los resultados que hoy se necesitan. Las marcas que hemos mencionado son un ejemplo de cómo la pasión y la creatividad pueden construir marcas valiosas y significativas.

(1) Havas Media, Meaningful Brands: https://www.youtube.com/watch?v=7zCGoKVN4Cc
(2) Boston Consulting Group: https://www.bcgperspectives.com/content
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(3) Seth Godin, Tribes, We Need you to Lead Us.
(4) Entertainment Software Association, 2013 Report.

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