La inversión en publicidad en Argentina bajó un 4,6% en el 2012

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La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la vez realizar un trabajo que permita hacer un seguimiento de la evolución de la industria, el nivel de actividad consecuente y las expectativas del sector.

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La Comisión de Inversiones de la CAAM, realiza el estudio en base a la información disponible en el mercado referida a los volúmenes físicos auditados, entendiendo por volúmenes físicos a las unidades utilizadas en cada medio en particular, segundos en televisión, radio y cine; páginas en diarios y revistas.

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El análisis de la evolución de la inversión medida en términos absolutos de volúmenes físicos representa el mejor parámetro de medida disponible a los efectos de estudiar el comportamiento de la industria.

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No obstante ello, por tradición o práctica habitual instalada, resulta necesario tratar de llegar a la obtención de una valorización o expresión en pesos de tal volumen de segundos y páginas, motivo por el cual siguen ofreciendo una estimación de la posible valorización de la actividad, debiendo entenderse que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio decirlo, se trata de información no disponible y sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

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1- Análisis del año 2012 desde la evolución de los valores físicos.

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En términos generales el total del mercado de medios registró una disminución del 4,6% como promedio ponderado en el 2012 vs el 2011 (ver cuadro 1). Ya en el 2011 se verificó una reducción del 0,7% sobre el año anterior, aunque esto justificado por la menor disponibilidad de inventario en la televisión producto de la aplicación de la ley de medios que regula el tope de publicidad por hora.

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Volúmenes físicoscuadro 1-

Expresado en valores corrientes.

Acumulado a diciembre 2012 vs 2011

Vehículo

Ene- Dic. 2011

Ene- Dic. 2012

Dif ’12 vs ’11

TV Capital

15.621

14.905

-4,6%

TV Interior

21.230

18.883

-11,1%

TV Cable

52.577

51.954

-1,2%

Diarios Capital

91.467

83.471

-8,7%

Diarios Interior

35.620

37.257

4,6%

Revistas

59.084

60.307

2,1%

Radio Capital

29.443

29.957

1,7%

Cine

3.236

3.565

10,2%

Total ponderado

-4,6%

Son segundos (en miles) en TV, radio y cine y páginas en diarios y revistas. En valores corrientes.

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La Televisión en general tuvo bajas porcentuales de entre 1,2 y 11,1% dependiendo del medio según se desprende del cuadro adjunto, Diarios capital también mostró un 8,7% de reducción, mientras que el resto de los medios mostraron índices positivos, debiendo aclarar que en el caso de Diarios Interior efectivamente se registró un aumento de los volúmenes físicos demandados por el mercado, al igual que en Revistas y Cine donde no se modificaron los medios relevados entre un período y otro, mientras que en el caso de Radio Capital si bien se registra un aumento del 1,7% se debe a la incorporación de mas radios a la base de relevamiento.

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La menor actividad expuesta por el total de volúmenes físicos en el 2012, quizás se explica a las variaciones económicas dado que como es de esperar, el comportamiento final de la industria publicitaria refleja la evolución de las distintas variables económicas, como por ejemplo la variación del PBI donde en el 2012 se verifica una disminución respecto de los porcentajes de años anteriores.

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A los efectos de comprender el comportamiento de la industria en base a períodos más extendidos, presentamos los datos desde el 2005 al 2012, mostrando la evolución en términos de variación porcentual interanual -ver gráfico nro. 2- tomando como base 100 el año 2005 ( ). Cuadro donde hacemos el ajuste de las cifras a valores constantes para lograr una base comparativa en todo el período. Se observa entonces que las mayores variaciones se registraron en el 2006 y 2010 donde se registro un aumento interanual del 8 y 8,1% respectivamente, mientras que el resto de las variaciones interanuales fueron hacia la baja, siendo la registrada en el 2012 la mayor con un 5,3% menos que el 2011.

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(Para ampliar el cuadro hacer click sobre la imagen)

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Se ponderan la variación de los distintos sistemas en función de su peso en la inversión publicitaria total. No es posible trabajar con el acumulado porque no hay consistencia entre el peso en volúmenes y el peso en inversión. La evolución interanual se calcula sobre los vehículos que estuvieron presentes en el período comparado.

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2-Análisis del año 2012, interpretación en pesos de los volúmenes físicos.

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Al estimar la valorización de los volúmenes físicos en pesos según los parámetros de interpretación ya expresados, se obtiene un aumento de la valorización de un 24% en promedio general sobre el año 2011. Dado que, como ya vimos, los volúmenes físicos se redujeron en un 4,6% -en valores corrientes- de haberse mantenido el volumen general, la aplicación de aumentos tarifarios en el 2012 hubiera determinado un mayor incremento de la inversión anual, por ejemplo, en el 2011 el incremento fue del 33%, mientras que en el 2012 baja al 24%, justamente por una menor actividad publicitaria. La participación porcentual de cada medio en sobre el total prácticamente no muestra variaciones significativas respecto del año anterior- ver cuadro 3-.

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Enero-Diciembre 2012 vs 2011
 

Enero – Dic 2011

Enero – Dic 2012

 

Vehículo

Valor

% Part

Valor

% Part

Dif ’12 vs ’11

Televisión

 $       7.329

44,5%

 $       9.229

45,2%

26%

TV Abierta $       6.217

37,8%

 $       7.825

38,3%

26%

Capital

 $       5.098

31,0%

 $       6.362

31,2%

25%

Interior

 $       1.119

6,8%

 $       1.464

7,2%

31%

TV Paga $       1.111

6,7%

 $       1.404

6,9%

26%

Gráfica

 $       6.449

39,2%

 $       7.838

38,4%

22%

Diarios $       5.668

34,4%

 $       6.900

33,8%

22%

Capital

 $       4.673

28,4%

 $       5.589

27,4%

20%

Interior

 $         994

6,0%

 $       1.311

6,4%

32%

Revistas $         781

4,7%

 $         937

4,6%

20%

Radio Capital $         526

3,2%

 $         759

3,7%

44%

Vía Pública $         828

5,0%

 $         892

4,4%

8%

Cine $         215

1,3%

 $         273

1,3%

27%

Internet $       1.122

6,8%

 $       1.431

7,0%

28%

Total general $     16.468

100,0%

 $     20.422

100,0%

24%

 

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Análisis y comparaciones.

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A los efectos de profundizar el análisis, se integra al trabajo el comportamiento interanual o evolución comparativa de la valorización en pesos y volúmenes físicos Como se puede observar en siguiente cuadro nro. 4 con indicadores desde el año 2006 .

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(Para ampliar el cuadro hacer click sobre la imagen)

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La comparación de la evolución de los volúmenes, la variación de las tarifas brutas de los medios y la valorización de las inversiones, nos permiten concluir que el segundo componente ha tenido un peso determinante en los resultados del año. Se puede observar como el menor volumen físico en el 2012 baja la incidencia de la barra porcentual de crecimiento de la inversión estimada por debajo del 2011 y 2010.

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Movimiento por Sectores.

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Si consideramos los sectores que concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos que todos registraron niveles de crecimiento en el año 2012 con respecto al año anterior.

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• Los sectores que más crecieron fueron:

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“Espectáculos y discográficas” 38,4%

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“Industria textil” 37,4%

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“Bebidas sin alcohol” 37,0%

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“Industria automotriz” 32,6%

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“Alimentación” 32,3%

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“Higiene y belleza” 26,2%

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• Los sectores que menos crecieron fueron:

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“Limpieza y desinfección” 4,3%

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“Bebidas alcohólicas” 5,8%

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“Comunicaciones” 13,0%

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“Bancos y finanzas” 15,7%

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“Asociaciones políticas y civiles” 20,5%

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Expectativas para el 2013.

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A nivel mundial, varias agencias de medios globales y consultoras han comunicado sus expectativas de crecimiento de la inversión publicitaria mundial, estableciendo aumentos que oscilan entre un 3,1% a un 4,1% a nivel global incluyendo a todos los medios y continentes.

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Mientras que para Latinoamérica todas las estimaciones hablan de un crecimiento mayor estimando el mismo en el 10% o 12%.

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En nuestro país, con un crecimiento estimado del PBI cercano al 3,9% (según la estimación del último informe de la CEPAL) de continuar al actual nivel de ajuste de precios y tarifas, se estima que el mercado publicitario seguiría evolucionando en cuanto a su volumen nominal -expresado en pesos- en aproximadamente un 25% promedio, aunque con muy escasa variación en términos de volúmenes físicos donde al igual que los últimos años se ha producido un aplanamiento de los porcentajes interanuales, esperando al menos que no se produzca una disminución dado que la misma ya se registró en el 2012 vs 2011.

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Metodología.

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Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes fuentes: Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital, Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e Internet. Alberto Scopesi y Cía. SA, para Vía Pública en Capital y GBA, y Film Suez, para Cine.

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Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.

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La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior).

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En consenso con el Interactive Advertising Bureau (IAB) y Monitor de Medios Publicitarios, a partir del cierre del año 2010, la inversión de Internet comenzamos a tomarla desde la base bruta de esta última, procesándola para obtener una estimación de la posible valorización de tal actividad expresada en pesos, y proyectando la inversión de “Search Marketing” .

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