«La nueva mochila de la vida es más pesada y más compleja» Sebastián Corzo, Brand Domain Expert de Kantar #MarcaTendencia

Por Alicia Vidal

“Nuestra cotidianeidad dio un giro de 360 grados casi de la noche a la mañana. Nos volvimos acopiadores de alcohol en gel, maratoneamos más series que nunca, jugamos a ser panaderos de masa madre y convertimos el garage en un minigimnasio” expresa Sebastián Corzo, Brand Domain Expert de Kantar, en un artículo que publicó en Linkedin.

Esa reflexión, y los continuos trabajos de investigación que difunde Kantar, me motivaron a entrevistar a Sebastián y aquí la comparto en formato audiovisual, como en audio podcast.

Escenarios por venir

«La gran pregunta para los negocios ahora es ver qué es lo que va a permanecer de todos los cambios. ¿Cuáles son los permanentes y cuáles serán momentáneos y una anécdota de cuarentena? Y es muy difícil tener certezas o cosas que tengan un 100% de probabilidad de ocurrencia. Así, el trabajo de planificación ya mirando al 2021 es el de imaginar diferentes escenarios. Pero no para ver quién acierta en relación a pronósticos tipo a cuánto va a estar el dólar o cuánto va a subir la economía sino que es con una mirada mucho más abierta sabiendo que cualquier escenario que planeemos no va a ser el que se de.»

«Entonces, en ese mientras tanto que hay que seguir avanzando, porque no te podés quedar quieto, se sabe que lo que está adelante es un montón de riesgos, desafíos y también de oportunidades. El que sea más ágil y flexible estará en mejores condiciones para aprovecharlo.»

«Eso va para una mirada personal, profesional y también para las marcas y las compañías, el enfoque tiene que ser el mismo para todos los actores. Saber que tenemos un escenario incierto y no sabemos lo que va a pasar. »

No es una jugada de lotería

A través de la investigación tratamos de brindar certezas. Pero en este momento no es una debilidad asumir que es imposible prever, estemos abiertos a todo. Si bien hay ciertos parámetros para ver a grandes rasgos cómo va la cosa es difícil ponerse a tirar variables y cifras del dólar, la inflación y el consumo porque eso hoy es casi como una jugada de lotería. Cuando ganás en la lotería no es porque sepás sino porque tuviste suerte.

Entre tensiones

«Hoy hay tendencias que venían dándose que se van acelerando como la compara online, la  sustentabilidad y la preocupación por el medio ambiente. Otras aparecieron y van a dejar una huella como es el cuidado de la salud, un nivel más alto en cuanto a estándares de higiene y la seguridad en el espacio público. Pero sobre todo hay tensiones en la gente y en algún lugar entre los extremos de esa tensión va a estar el nuevo comportamiento, el nuevo hábito.»

Por un lado, están las enormes ganas de la gente de salir y hacer su vida normal al aire libre, ir a los parques y plazas al cien, verse con los amigos y, por otra parte, hay una fuerte preocupación por lo sanitario y la cuestión de voy a evitar los espacios públicos y los aglomeramientos de gente. Entonces ¿dónde nos paramos? ¿En qué lugar del medio nos vamos a poner? Por un lado, nos tiran las ganas de salir y por el otro nos tira las ganas de cuidarnos. Habrá un espacio en el medio que hay que entenderlo y para las marcas y agencias creativas será muy interesante jugar en esas tensiones.

Home new home

Hay grandes diferencias en cómo se mueve la gente en relación al trabajo y la casa. Está el que siguió trabajando y adoptó formato homeoffice, y dentro de ese hay que distinguir con o sin chicos en la casa. Son realidades muy distintas. En lo particular, para mí, sin chicos, me beneficia, trabajo desde casa, tengo más tiempo, más libertades, no tengo que movilizarme a una oficina, pero para otros es más complicado. Por eso hay que ser conscientes de la circunstancia de cada uno.

El número no da certeza

Como investigadores no se dificulta lo metodológico porque la mayoría de las fuentes son online por lo cual no hay problema en encontrar a la gente porque la gente está conectada. Lo que sí es difícil preguntarle a la gente cómo piensa que será el futuro porque tampoco lo saben. No es que porque juntemos a muchas personas que no sepan vamos a llegar a una verdad por la ley de los grandes números.

Desescalar la cuarentena

Entonces tenemos que extrapolar qué es lo que viene pasando para ver qué es lo que puede pasar. En Kantar estamos viendo qué es lo que pasa en otros lugares que están un par de fases adelante nuestro, en Asia, en Europa. Así, vemos cómo son las desescaladas de la cuarentena y ahí conviven las ganas de hacer cosas con la necesidad de cuidarse y  también hay una aceptación muy grande de que habrá idas y vueltas en un camino que no será lineal, sino que será zigzagueante para volver a la normalidad.

La nueva mochila de la vida es más pesada y más compleja

Y tampoco queremos volver a la normalidad previa de lo que fue el inicio de la cuarentena del 20 de marzo porque en estos cuatro meses aprendimos, no somos los mismos. Hubo un espacio de desarrollo personal, así que la analogía de caminando en el bosque está clara: es como el senderista que venía con la mochila llena de cosas y no es que la vació y la llenó de cosas nuevas, a lo que ya traía, le cargó más cosas. Entonces es una mochila más pesada y más compleja.

Cómo será la Casa simbólicamente

La casa fue primero fue un espacio de protección porque afuera estaba la enfermedad y quedarnos adentro era cuidarnos. Así se transformó en una especie de bunker y para muchos fue un lugar de desarrollo. El hecho de poder trabajar, estudiar o aprender cosas nuevas dentro de un espacio que uno siempre lo venía utilizando para comer y dormir en general y de pronto te das cuenta que la casa es también para otras cosas, como un lugar de desarrollo, de descubrimiento, de revalorización de otras cuestiones. A su vez, estar encerrado te hacer revalorizar el afuera. Estar con tu grupo familiar te ayuda a ver de forma distintas las relaciones, donde no faltaron los conflictos pero también hay mucho de redescubrimiento. Hay una revalorización de las relaciones, tanto las de dentro del hogar como las de afuera.

Las tecnorelaciones cercanas

«Y la tecnología cambió un poco la cara. Veníamos viendo la tecnología como algo alienante. Y había un contraste entre las relaciones verdaderas y los contactos verdaderos y los de tecnología. Eso era antes, del 20 de marzo, ahora la tecnología fue posibilitando los encuentros de las personas, relativizó totalmente las distancias porque es lo mismo hablar con alguien que está a tres cuadras que hablar con alguien que está en otro continente. Porque igual no lo podés ver personalmente así que el medio de contacto y comunicación es la pantalla. Y eso borró las distancias

«Desde lo laboral cambiaron también las reglas de etiqueta porque hoy en las pantallas uno ve chicos correteando o se escucha a un vecino martillando.»

Las marcas en sus marcas

Al principio, la reacción de las marcas fue de parálisis total. Creo que quedará en la memoria de los consumidores las marcas que hicieron algo concreto y específico, no solo que dijeron, sino que hicieron. Las marcas requieren hoy mucha empatía porque la gente está en un ida y vuelta emocional muy fuerte y creo que las marcas deben ser bien empáticas en el día a día y captar los vaivenes emocionales de la gente. Y hay que hacer mucho foco en la conveniencia porque lo económico pega fuerte. Argentina ya venía mal y la pandemia lo complicó aún más, así que la conveniencia, la protección y la trazabilidad que de seguridad a los consumidores es una buena estrategia.

Estos cambios de hábitos hace que encontremos nuevos momentos de consumo, nuevos needs o necesidades, porque los nuevos estados de ánimo te predisponen a consumos diferentes.

La descarga de emociones

Hay muchas emociones de angustia, incertidumbre, tristeza, y, muchísima ansiedad. Entonces, hubo que canalizar esto y empezar a hacer algunas cosas. A algunos les divierte cocinar más en casa, a otros por hacer yoga, meditación, leer. Vimos que la gente durmió más, cocinó más, comió más, hizo más otras cosas y eso fue como una fuente de descarga para la incertidumbre y la angustia.

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