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Por Clarisa Herrera
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Una nueva edición del Marketing Day 2011 dejó, bajo la consigna «Las Miradas del Marketing» varias puntas para marcas, anunciantes y agencias.
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Las nuevas reglas de juego que plantea Internet, las paradojas de enfrentar la libertad de la Red, la imperiosa búsqueda de la des-conexión, los nuevos escenarios de la innovación y los efectos de un nuevo tipo de bipolaridad mundial donde emergen grandes nuevas potencias como la brasilera, con el enorme desafío que tiene el Marketing allí de conseguir llegar a la nueva clase media, protagonista del fenómeno del despegue económico de ese país.
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Con la verborragia, los números y los certeros análisis que lo caracterizan, Guillermo Oliveto abrió la jornada con acertadas observaciones. «Si Wikileaks pudo dejar al desnudo los secretos mejor guardados de la diplomacia estadounidense, es difícil pensar que una marca pueda guardar algún secreto» esgrimió, afirmando que es hora que las empresas entiendan que tienen que pisar fuerte en un «No mercado» que las coloca no sólo como actores económicos y políticos sino eminentemente sociales.
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Por otro lado es el momento de apostar por el «volver a creer», a propósito de dos temas musicales de reciente estreno «Yo creo» de Ricardo Montaner y «Creo en América» (la canción de Diego Torres para la Copa América), se vuelve, según Oliveto, a recuperar la confianza, la fe en la identidad, en lo propio, lo local, lo latinoamericano desde una perspectiva optimista y constructiva. De hecho, uno de los recientes spots de Coca Cola «Razones para creer», vuelve sobre el rescate de la esperanza luego de crisis tanto económica como de valores.
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Ya entrando de lleno a las tendencias, la Infoxicación, es para el Director de Consultora W un signo de estos tiempos. Como el «Funes» «memorioso» de Borges, incapaz de ser procesar tanta cantidad de información en tan poco tiempo, nos encontramos ante la imposibilidad de recordarlo todo, forzados a tener que seleccionar qué recordar.
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A la vez nos vemos expuestos a la angustia de no poder retener lo que hay disponible y a un necesidad de darle descanso a nuestro cerebro. Para Oliveto, lentamente comienza a aparecer «la desconexión como símbolo de respeto y conexión real». Cita a propósito la phonekerchief (una servilleta donde poder dejar oculto el celular mientras prestamos atención a nuestros interlocutores), el famoso video «Disconnect to connect» de la empresa de telefonía dtac y los nacientes bares «unplugged» que no ofrecen explícitamente WiFi para dar lugar a la charla o la lectura.
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En el plano internacional, Latinoamérica, con Brasil a la cabeza, recobra la autoestima y muestra un mercado interno fortalecido. US vuelve a las raíces luego de una crisis mundial donde el mundo reacomoda las estructuras de poder: «Se trata de un rescate del trabajo y la identidad local como vectores para generar dinero luego de las nefastas consecuencias de la especulación financiera, vuelve con fuerza el Made in USA» afirma con ejemplos como un fantástico video de Chrysler que rescata la esencia industrial de Detroit de la mano de Eminem transmitido durante el Super Bowl.
