Para el amor del juego: Fanáticos del fútbol en América Latina descifrados

Se inició la Copa América 2015, uno de los eventos deportivos más esperados del año, lo cual significa que la pasión del fútbol y la emoción estarán desatadas en toda América Latina en junio. Mientras la popularidad del fútbol está muy extendida en todo el continente Sur Americano, lo que el fútbol significa para los fanáticos y cómo viven su pasión es muy diferente. El estudio de FANS.PASSIONS.BRANDS realizado por Havas Sports & Entertainment (Havas SE) tiene como objetivo comprender las motivaciones y comportamientos de los fanáticos del fútbol y sus relaciones con los patrocinadores de marcas.

La investigación, que encuestó a 21.000 fanáticos en 16 países, brinda un marco único que define la actitud y el comportamiento de los fans según ocho lógicas de engagement, las diversas motivaciones subyacentes del comportamiento de los fans funcionan como una lente que permite demostrar el “como” y el “por qué” del fanatismo. Las lógicas, combinadas con el uso que hacen los fans de los medios, los niveles de influencia, sus otras pasiones y su percepción de las marcas, nos permiten descubrir seis tipos distintos de fanáticos del fútbol en el mundo.

Un vistazo a los fans en Latinoamérica:

El estudio de Havas Sports & Entertainment investigo fanáticos en cinco países latinoamericanos: Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México. En estos países, tres lógicas de engagement se destacan en comparación con la población global.

• La lógica número uno en América Latina y la que se destaca más es el Orgullo: un tercio de los fans latinoamericanos se comprometen mediante esta lógica, un 19% más que la población mundial, que caracteriza a los fanáticos que se sienten y muestran su profunda satisfacción por los logros de su equipo.

• La segunda lógica que surge es la Inmersión, que describe 29% de los fanáticos de América Latina, un 12% más que los fans globales, que tipifica los fanáticos que son totalmente absorbidos en la emoción del juego.

• La lógica del Jugar es la tercera que se destaca y define una cuarta parte de los fans de América Latina, un 12% más que los fans globales. Los fanáticos que pertenecen a este grupo les gusta participar en actividades relacionadas con el deporte en sí, ya sea física o virtualmente.

Por otra parte, entre los seis perfiles de fanáticos del fútbol mundiales descubiertas por Havas SE, una quinta parte de los fanáticos del fútbol de América Latina son los Guardianes, un 42% más que la población mundial.
Guardianes conectan con el fútbol a través de la belleza de este deporte, sus historias y leyendas como Maradona y Pelé. Estos fanáticos se consideran guardianes de los rituales y costumbres de fútbol. Con preferencia sobre los equipos nacionales y una actitud conservadora/tradicional, estos fans leen las noticias de las publicaciones locales sobre deportes y ejercen influencia cara a cara. Suelen saber cuáles son los patrocinadores de marcas.

Uno de los perfiles que también se destaca es el otro target más involucrado con el fútbol, los Conocedores: constituyen casi una cuarta parte de la población de los fanáticos latinoamericanos, un 32% más que el promedio global.
Conocedores son fanáticos reales o virtuales a quienes les gusta volver a vivir el juego. Es un amante del juego y de sus tácticas, y a su vez una persona conectada, muy presente en redes sociales, que apoya a las marcas.

Si bien se observan unos matices entre países (más Guardianes en Colombia, más Conocedores en Brasil), es de notar que Argentina tiene una distribución de los perfiles de fanáticos muy parecida a la que se observa a nivel regional.
Las diferencias en América Latina

Mientras que podemos encontrar algunas tendencias en la población de América Latina, estos fans no son todos iguales. Hay algunas diferencias significativas en las preferencias y comportamientos entre estos países. Especialmente:

• Fans en Colombia abrumadoramente prefieren su selección nacional de fútbol sobre equipos de clubes o cualquier otro equipo, con un 73% de la población. Esto es 55% más que en cualquier otro país en Latinoamérica.

• Brasil tiene los fans más duraderos, con un 81% siendo fans por más de 10 años, que es 40% más que en América Latina en general.

• Los fans chilenos son los más propensos a disfrutar de los aspectos de entretenimiento de fútbol, con un 31% que se comprometen mediante la lógica del Entretenimiento, un 11% más que en comparación con otros países de Latam.

• Los fanáticos del fútbol argentinos son los más agradecidos de patrocinadores de marcas en fútbol: el 51% de ellos disfrutan asistir a los eventos organizados por las marcas de los patrocinadores, ya que consideran que patrocinadores enriquecen sus experiencias como fans. Esto es 22% más que en toda Latinoamérica.

• Los fanáticos mexicanos son los más expertos en la tecnología, con un 55% utilizando segundas pantallas en el estadio para buscar información y postear sobre el partido, que es 15% más que en toda la región.

De cara al 2016

Por su centenario en el 2016, la competición de la Copa América será albergada en los Estados Unidos. Mientras los Americanos están desarrollando un creciente interés en fútbol (o mejor decimos soccer), la base de fans es relativamente nueva, con un tercio siendo fans por menos de dos años. Dado que el fútbol es una nueva pasión y alianzas no se han desarrollado, los americanos son fans del deporte antes que nada, ya que un 36% de la población se ve como fans del deporte, en lugar de un equipo o jugador especifico.
Por otra parte, un segmento de la población permanece al segmento de fans históricos: los hispanoamericanos. Ellos comparten el amor por el fútbol y un lenguaje común con sus vecinos del sur, sin embargo su relación con el fútbol es diferente dado el lugar donde viven.

En primer lugar, son 5 veces más propensos a apoyar a un equipo que no es el equipo nacional (Equipo de EE.UU.) lo que significa que un gran número apoya a la Selección Nacional de su país de origen o la de sus padres / abuelos.

En segundo lugar, el fútbol juega un papel cultural y una forma para que estos fanáticos puedan reducir la distancia con su país de origen. Como resultado, la lógica de la Identificación desempeña un papel mucho mayor que para el resto de fanáticos en América Latina. Uno de cada tres fanáticos hispanos se relacionan con el fútbol a través de identificación, es decir ellos ven su pasión como una parte de lo que son. El fútbol es una manera para que estos fans puedan estar más cerca de su país de origen y conectarse con su cultura.
El impacto para las marcas

Como podemos ver, la pasión de los hinchas de fútbol es muy matizada. Sólo entendiendo el significado del juego para cada fan patrocinadores de marca pueden aprovechar eficazmente el deporte como una plataforma de comunicación para llegar a su audiencia meta.

Los fanáticos del fútbol en América Latina son un objetivo muy interesante para las marcas, ya que son más receptivos que la población mundial al patrocinio de las marcas, sobre todo en términos de imagen de marca e intención de compra. Más de la mitad de los fanáticos latinoamericanos del fútbol (55%) creen que el patrocinio del fútbol mejora la imagen de una marca, un 22% más que el promedio mundial. Además, la mitad de los fanáticos del fútbol de América Latina creen que el patrocinio del fútbol les anima a comprar productos del patrocinador, un 26% más que el promedio mundial.

¿Cómo deberían las marcas comunicarse con este público? En América Latina, donde una quinta parte de los fanáticos son Guardianes, las marcas deben de intentar de comunicarse a través de storytelling. Campañas que evocan la belleza de este deporte, sus momentos más espectaculares, y sus leyendas serán de interés para estos fanáticos.

Y como complemento, les recomendaríamos proporcionar contenido científico como para ayudar a los Conocedores a ganar maestría en el juego.

A través de un enfoque específico y centrado a los fans, FPB abre la puerta a nuevas oportunidades para que las marcas capten el interés de fans.

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