“No traigan una idea con un spot de tv, traigan algo que empiece con una conversación” Guido Rosales de Coca Cola

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Por Alicia Vidal (cobertura El Ojo de Iberoamérica)

 

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El ejecutivo Guido Rosales, que ocupa el cargo de Director de Integrated Marketing Communications para Coca Cola Latin America, dio cátedra hoy de cómo se maneja la marca más valiosa del mundo en el marco de la 15° edición de El Ojo de Iberoamérica.

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Una de las ideas fuerza es que hoy las propuestas creativas no hay que pensarlas con el recurso fácil de un spot de televisión sino que necesariamente hay que meterse en “la conversación” de la gente.

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Otro concepto clave es que Coca Cola considera: “no creamos productos, creamos marcas porque eso es lo más valioso”.

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«Coca Cola por ejemplo supone positivismo, Sprite se relaciona con la autoconfianza y Cepita/Del Valle se vinculan con el cuidado», detalla Rosales.

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A su vez, Rosales detalló que cuando quisieron cambiar el producto, como en 1986 cuando se les ocurrió lanzar la New Coke el resultado fue terrible y hasta aventuró “si esto hubiese ocurrido ahora, en la era de las redes sociales, en 3 o 4 meses, la compañía quebraba”. En ese entonces solo llegaban miles de cartas al CEO pero la conversación con el consumidor todavía no era una realidad de ida y vuelta.

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El otro eje de apoyo de la marca es la generación de historias por eso se metieron de lleno en la producción de contenidos.

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“Las historias, los cuentos, las fábulas es algo que tenemos incorporado desde chicos, es algo que nos resulta fácil de aprender e incorporar por eso es bueno usar esa estructura” detalló Rosales.

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En este marco lanzaron Coca Tv, Coca FM e incluso están ensayando con una experiencia de Coca Internet que permite dar conexión wifi en todos los puntos de venta de la marca.

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En particular, Coca Cola tiene un gran arraigo de marca en América Latina donde tiene una preferencia del 56% al tiempo que en el resto del mundo el promedio es del 24%. Y esta singularidad para el ejecutivo de Coca Cola tiene que ver con que la marca logró en la región generar una fuerte empatía emocional.

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En Facebook tienen más de 54 millones de fans y para eso están experimentando estrategias especiales como darles la posibilidad de ver una campaña anticipada así generan un circuito de vistas antes que en los medios tradicionales y además se alimenta la percepción de estar obteniendo un trato diferencial.

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En el marco de la personalización también se desarrolló una idea fuerte, nacida en Singapur y luego expandida al mundo donde se desarrollaron latitas y botellitas donde se reemplazó el Coca Cola por el nombre de pila de la gente o bien de algún personaje como Papá Noel o el de una ciudad.

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No siempre hay buen feedback pero en ese sentido el ejecutivo asume que la marca debe someterse a las reglas de la comunicación y en eso al final salen ganando: “ de 1 comentario negativo hay 15 positivos” concluyó Rosales.

 

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