Activia: comunicación insufriblemente eficaz que da pie a la parodia

Activia presentó una campaña basada en el dilema de tomarlo porque «hace bien» o simplemente «porque gusta». En el spot la mujer protagonista toma Activia porque «le hace bien» al tiempo que descubre que su pareja (marido) lo toma simplemente porque le  gusta.

Todo es burdo y obvio pero intuyo que debe ser terriblemente eficaz. Parece que generan campañas que cumplen a rajatabla con lo que indican los estudios de mercado. Es como si tomaran las «Preguntas Frecuentes» y las convirtieran en spot sin muchas vueltas. Parecen frases calcadas de un focus group.

Hasta ahora tenían como target a las mujeres pero llegó el turno de los hombres y el argumento de la «panza chata» no parecía muy adecuado así que fueron por el lado de «a mi me gusta».

Lo interesante es que se imponen tanto este tipo de publicidades que también dan lugar a la parodia, como la que realizó la agencia rosarina La Selección para promocionar a Domus, una empresa líder en sanitarios. Tal como se documenta en Medios y Empresas, el portal de comunicación de Julio Benavidez, la agencia rosarina hizo tres spots parodiando el estilo de campañas testimoniales Yogurivia por Activia, Sensidientes por Sensodyne y Sedamax por Sedal.

Y hablando de testimoniales Actimel es otro caso emblemático y de la misma compañía Danone que maneja Activia. Recordemos cuando Actimel salió al ruedo del rumor que indicaba que provocaba acostumbramiento. Incluso contrató a Daniel Malnatti, referente de «investigación» periodística como el vocero de las «verdades de Actimel».

Van eligiendo figuras que acompañan a las marcas (más fácil es Actimel porque no es tan fácil convencer a alguien para Activia porque no resulta muy grato presentarse como constipado…!)

Lapegüe, anduvo el año pasado hablando de lo bien que le hacía Actimel con sus horarios trasnochados.Pero no dejan de recurrir a las «verdades de Pancho Ibañez» cuando las papas queman.

Otro detalle que no se deja de lado. La gente que «adopta» Activia se viste del color de la marca. En Argentina vimos que es el color violeta o morado (¿será por la ciruela, no?) en cambio en España las que están con Activia se ponen verde (¿obviamente espinaca y verduritas, no?). Incluso en un aviso de España, hecho por la agencia Young & Rubicam de allá son un poco más burdos, hasta hacen un paralelo entre la panza hinchada por no ir al baño y una bolsa de basura.

Danone Activia. Cocina 30″ from Miriam Martinez Tejada on Vimeo.

Aquí, son más «sutiles» y aluden a que las comidas de invierno (guisos de por medio) pueden generar grandes constipaciones…y oh «casualmente» la protagonista constipada pasa de estar vestida «de marrón» a un «saludable violeta Activia».

Activia no solo tiene su web corporativo sino que además tiene un blog donde presenta los resultados de la encuesta donde uno puede optar por tomarlo porque hace bien, porque me gusta o por ambas. Y tampoco les falta la página de Facebook donde se presentan comentarios de consumidores y algunas campañas aunque no parece un «lugar libre» para cualquier tipo de opinión sino un espacio controlado.