Comunicación de Activia, radiografía de testimoniales y como se armó una parodia.

Activia: comunicación insufriblemente eficaz que da pie a la parodia

Activia presentó una campaña basada en el dilema de tomarlo porque «hace bien» o simplemente «porque gusta». En el spot la mujer protagonista toma Activia porque «le hace bien» al tiempo que descubre que su pareja (marido) lo toma simplemente porque le  gusta.

Todo es burdo y obvio pero intuyo que debe ser terriblemente eficaz. Parece que generan campañas que cumplen a rajatabla con lo que indican los estudios de mercado. Es como si tomaran las «Preguntas Frecuentes» y las convirtieran en spot sin muchas vueltas. Parecen frases calcadas de un focus group.

Hasta ahora tenían como target a las mujeres pero llegó el turno de los hombres y el argumento de la «panza chata» no parecía muy adecuado así que fueron por el lado de «a mi me gusta».

Lo interesante es que se imponen tanto este tipo de publicidades que también dan lugar a la parodia, como la que realizó la agencia rosarina La Selección para promocionar a Domus, una empresa líder en sanitarios. Tal como se documenta en Medios y Empresas, el portal de comunicación de Julio Benavidez, la agencia rosarina hizo tres spots parodiando el estilo de campañas testimoniales Yogurivia por Activia, Sensidientes por Sensodyne y Sedamax por Sedal.

Y hablando de testimoniales Actimel es otro caso emblemático y de la misma compañía Danone que maneja Activia. Recordemos cuando Actimel salió al ruedo del rumor que indicaba que provocaba acostumbramiento. Incluso contrató a Daniel Malnatti, referente de «investigación» periodística como el vocero de las «verdades de Actimel».

Van eligiendo figuras que acompañan a las marcas (más fácil es Actimel porque no es tan fácil convencer a alguien para Activia porque no resulta muy grato presentarse como constipado…!)

Lapegüe, anduvo el año pasado hablando de lo bien que le hacía Actimel con sus horarios trasnochados.Pero no dejan de recurrir a las «verdades de Pancho Ibañez» cuando las papas queman.

Otro detalle que no se deja de lado. La gente que «adopta» Activia se viste del color de la marca. En Argentina vimos que es el color violeta o morado (¿será por la ciruela, no?) en cambio en España las que están con Activia se ponen verde (¿obviamente espinaca y verduritas, no?). Incluso en un aviso de España, hecho por la agencia Young & Rubicam de allá son un poco más burdos, hasta hacen un paralelo entre la panza hinchada por no ir al baño y una bolsa de basura.

Danone Activia. Cocina 30″ from Miriam Martinez Tejada on Vimeo.

Aquí, son más «sutiles» y aluden a que las comidas de invierno (guisos de por medio) pueden generar grandes constipaciones…y oh «casualmente» la protagonista constipada pasa de estar vestida «de marrón» a un «saludable violeta Activia».

Activia no solo tiene su web corporativo sino que además tiene un blog donde presenta los resultados de la encuesta donde uno puede optar por tomarlo porque hace bien, porque me gusta o por ambas. Y tampoco les falta la página de Facebook donde se presentan comentarios de consumidores y algunas campañas aunque no parece un «lugar libre» para cualquier tipo de opinión sino un espacio controlado.

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4 comentarios

  1. HOLA,SABEN COMO TOMO YO EL ACTIVIA?????
    COMO POSTRE:SI ES CREMOSO,TOMO UN POTE LO COLOCO EN UN BOL Y LE AGREGO UNA MANZANA ROJA CORTADA EN DADITOS BIEN FRIA,RECIEN SACADA DE LA HELADERA….RIQUISISMO!!!!!!!!
    COMO LICUADO:TOMO UN ACTIVIA BEBIBLE,LO COLOCO EN UN VASO GRANDE,CORTO 3 FRUTILLAS BIEN CHIQUITITAS,MEDIO SOBRECITO DE EDULCORANTE,3 CUBITOS DE HIELO Y MEDIA VASO DE LECHE DESCREMADA,LO BATO BIEN Y ME LO TOMO A MEDIA TARDE,NO ES RICO….ES SUPER RICO!!!!
    COMO HELADO:COLOCAR UN POTE DE ACTIVIA CREMOSO EN EL FREZZER,POR DOS HORAS O MAS,SACARLO,DESMOLDARLO EN UN PLATO,DECORARLO CON UNA BOCHA DE HELADO DIET,UNAS NUECES PICADAS Y A COMER…
    BUENO ESPERO LO PRUEBEN Y LO DISFRUTEN,SALU2!!!!!!!!
    ALEJANDRA,COMODORO RIVADAVIA

  2. No estudie marketing, ni publicidad pero las propagandas de la «Serenisima» parecen hechas por y para pelotudos.
    Saludos!

  3. Gracias Patricia por tu aporte!!. Está bueno que intervengas porque vos ves la realidad de las cosas al salir a la calle a entrevistar a la gente. Imagino que para el rubro research es ideal lo de Danone pero para los creativos publicitarios supongo que debe ser todo un tema esto de tener que ajustarse a mensajes tan predefinidos. Algunos consideran que se podría gastar menos plata en medios si se generaran avisos más creativos. Trabajan con agencias que normalmente producen otras campañas fuertemente creativas o sea que no pasa por ahí sino por evidentes pautas que impone el propio cliente. Bueno, un tema para debatir…

  4. Este analisis del cambio cosmetico de la comunicacion de activia es muy bueno… y por si esto no fuera suficiente, les comento que en Argentina gracias a ACTIVIA no hay mas mujeres que declaren ser constipadas… realizamos estudios de mercado y desde hace mas de 2 años, el concepto de ACTIVIA ha cambiado a » desinflate!, » panza chata»… pero ya casi no mencionan el primario » transito lento», porque cuando les preguntamos a las mujeres si tienen algun problema e incluimos al transito lento o constipacion, ellas responden que antes tenian problemas de ese tipo pero desde que consumen activia, han dejado de tenerlo!!!
    Entonces para seguir vendiendo ACTIVIA debian cambiar la comunicacion… es tal cual.. por suerte para nosotros los profesionales de investigacion de mercado, empresas como DANONE invierten mucho en estudios cuyos resultados y recomendaciones luego aplican al pie de la letra, me parece que son un ejemplo… al menos en lo que a marketing se refiere!!!. FELICITACIONES ALICIA POR TU SITE!!!

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