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Viacom International Media Networks The Americas presenta los resultados para América Latina del nuevo estudio realizado por la compañía, «The Next Normal: Una Mirada Sin Precedentes Sobre los Millennials del Mundo”, investigación que ofrece un retrato de este grupo demográfico altamente influyente a nivel global.
El estudio ofrece una visión sobre los valores, actitudes, aspiraciones y perspectivas de los jóvenes (edades 9-30) procedentes de 24 países, entre ellos Argentina, Brasil y México. En total, la investigación incluyó 15.000 entrevistas (1.350 encuestados de América Latina), exploraciones en profundidad y contribuciones / comentarios de expertos.
“Como una marca que vive y respira el espacio de los Millennials, es nuestra misión generar capital de conocimiento sobre los aspectos únicos que caracterizan a esta generación para dar forma a nuestras marcas y delinear nuestro negocio, al mismo tiempo que compartir los hallazgos con ejecutivos del área de Marketing y colaborar así en el entendimiento de sus audiencias a fines de obtener los mejores resultados» dijo Noel Gladstone, VP de Research para Viacom International Media Networks The Americas. «The Next Normal ayuda a comprender los distintos cambios que tienen lugar entre la generación de los Millennials, en particular la forma en que sienten acerca de su futuro y de la comunidad mundial en comparación con las generaciones anteriores», agregó.
A partir de las tendencias y consideraciones de “The Next Normal” surgen cuatro lineamientos a tener en cuenta para aquellas marcas dirigidas hacia el segmento Millennial en el 2013.
1. Marcas Ayuda: Que habiliten, que brinden soportes, que posibiliten.
2. Marcas Amor: Que ofrezcan auténticas experiencias que puedan conectar con sus pasiones.
3. Marcas Familia: Que faciliten conexiones cercanas e interacciones personales.
4. Marcas Nuevas: Que provean contenido y experiencias glocales (global + local)
A continuación se presenta el resumen de las principales conclusiones sobre América Latina del estudio global de Viacom:
LOS MÁS FELICES DEL MUNDO
Los resultados en América Latina revelan a México, Argentina y Brasil como los países más felices del mundo entre los Millennials, ligado esto principalmente a las fuertes relaciones familiares, el optimismo, la prosperidad y el desarrollo en la región.
Para los Millennials mexicanos, ser feliz está relacionado con el éxito. Para muchos de ellos, el éxito viene de la mano de sentirse feliz y tener una familia a la cual amar (80% y 68% respectivamente entre las edades de 15 a 24). En Brasil, los Millennials son felices por naturaleza, pero cuando se sienten estresados y necesitan aliviar el stress, para los adultos jóvenes de 15-24 años, la música es esencial (71%), así como dormir o tomar una siesta y charlar con los amigos (50%). Los Millennials en Argentina están menos estresados que en Brasil o México, marcando este país, los índices más bajos del mundo en cuanto a estrés: sólo el 21%.
IMPACTO DE LA CRISIS GLOBAL
A pesar de los altos niveles de felicidad registrados, esto no implica que los Millennials no se hayan sentido afectados por los acontecimientos mundiales. La crisis económica mundial, por ejemplo, ha sido mencionada como el acontecimiento # 1 que ha impactado en sus vidas.
Para los mexicanos, 7 de cada 10 personas sintieron el impacto de la crisis económica y más de la mitad de ellos piensan que la inestabilidad laboral seguirá existiendo en los próximos años. Sólo el 29% de los brasileños considera que las recientes crisis económicas mundiales han afectado sus vidas personalmente. En Argentina, el nivel de impacto de la crisis global ha marcado niveles inferiores al promedio mundial.
OPTIMISMO LABORAL
Brasil posee la menor expectativa de deterioro sobre el mercado laboral, con sólo el 13% de los Millennials preocupados por sus futuros puestos de trabajo, frente a un promedio global de casi el 50%. Además, los jóvenes brasileños poseen las expectativas más altas, el 69% está “muy de acuerdo” o “de acuerdo” con la afirmación de que van a ganar más que sus padres.
En Argentina, el 47% (12 +) cree que la seguridad laboral seguirá empeorando y el 73% opina que es mejor tener un trabajo que pague un salario mínimo que no tenerlo. El desempleo juvenil argentino es relativamente bajo en comparación con muchos países, pero la gente conoce el pasado y sabe lo importante que es tener un empleo. Sin embargo, existe la percepción de que las oportunidades y posibilidades laborales pueden no ser fáciles en el futuro.
Los Millennials mexicanos están fuertemente comprometidos con tener una vida exitosa y ser positivos, los niños y los jóvenes tienden a pensar que pueden alcanzar sus metas, siempre y cuando trabajen duro (más del 90%). Se apoyan en sus estudios para lograr sus objetivos (el 90% de ellos piensa que es importante estudiar) y ellos saben que no es fácil cumplir sus aspiraciones, pero están dispuestos a intentarlo y hacer que funcione, incluso cometiendo algunos errores en el camino (89% 9-14 y 97% de 15-24).
LA TECNOLOGÍA NO LOS DEFINE, LOS HABILITA
En lugar de definir a los Millennials, la tecnología es vista como un facilitador. Si se le pregunta a un Millenial, este podría decir: “La tecnología no me hace ser quien soy. Me permite ser quien soy». La tecnología sustenta las relaciones y juega un papel importante en el mantenimiento de la felicidad y la ampliación de horizontes.
Los jóvenes brasileños están siempre conectados y son responsables de grandes audiencias en las redes sociales, los niños y los jóvenes creen que pueden cambiar el mundo para mejor (86% de los brasileños están de acuerdo con esta afirmación) y se sienten capacitados para acceder a otras culturas a través de Internet y contribuir a nuevas formas de pensar. El 76% está de acuerdo que el acceso a Internet cambia su forma de pensar acerca del mundo.
En Argentina, el 80% de los Millennials piensan que tienen el potencial de cambiar el mundo y el 62% está de acuerdo en que “el acceso a Internet cambia la forma de pensar acerca del mundo”.
México es uno de los países líderes en América Latina que creen que «su grupo etario posee el potencial de cambiar el mundo para mejorarlo», con un 91% de acuerdo con esta afirmación, más del 73% de acuerdo en que «el acceso a Internet cambia la forma de pensar acerca del mundo».
ORGULLO Y TOLERANCIA
Los Millennials de América Latina, son similares a los Millennials en todo el mundo, muestran un creciente sentimiento de orgullo nacional e interés en el mantenimiento de las tradiciones locales. Al mismo tiempo, tienen una visión cada vez más abierta y tolerante sobre otros países y culturas.
En Brasil, el sentimiento de orgullo nacional siempre ha sido muy fuerte, el 93% de los niños de entre 9 y 14 años declara sentirse orgulloso de ser brasileño, especialmente en épocas próximas a eventos deportivos mundiales importantes. Sin embargo, los brasileños dan la bienvenida a personas de otros países, lo que se demuestra entre los jóvenes de 15 a 24 años que estuvieron de acuerdo con que dicho sentimiento es muy alto. El 82% indicó que les gusta que la gente de otros países viva en Brasil, un porcentaje elevado en relación a la media mundial (70%).
Entre los adolescentes y los adultos jóvenes (15-24) mexicanos, el 86% está de acuerdo en que se sienten orgullosos de ser mexicanos y en mantener las tradiciones de su país, y al mismo tiempo, aceptan la globalización.
En Argentina casi el 90% de los Millennials está de acuerdo en sentirse orgulloso de ser argentino y mantener las tradiciones de su país. También el 70% piensa que es bueno recibir gente de otros países – una indicación de la tolerancia y la flexibilidad, que son los principales rasgos que definen a esta generación.
METODOLOGÍA:
La encuesta cuantitativa global se llevó a cabo en junio / julio de 2012 con una muestra de más de 11.300 encuestados. La muestra de unos 450 encuestados en cada país (900 en el Reino Unido) cubrió tres grupos de edad, cada uno de aproximadamente 150 entrevistas: 150 x 9-14 (Millennials último ciclo), 150 x 15-24, 150 x 25-30 (primera ola Millennials).
El trabajo de campo y procesamiento de datos fue realizado por GFK NOP MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y ENTRETENIMIENTO con IPSOS prestando apoyo en el trabajo de campo en Arabia Saudita.
El diseño del estudio, análisis y presentación de informes fue dirigido por JO McIlvenna LTD.
La investigación primaria realizada para The Next Normal fue reforzada por el análisis adicional basado en 3.400 Millennials y 665 padres de los Millennials en los EE.UU.
Además, se recurrió a exploraciones cualitativas, incluido el análisis de contenido, grupos de discusión, debates en línea QualBoard y entrevistas con expertos generacionales.
