En el marco del Wom Marketing Update, charlamos con David Selinger, experto en estrategias de comercio electrónico y comportamiento del consumidor online, ex líder el área de e-commerce de Amazon

David Selinger, un ex Amazon da su veredicto: «Seguimos aplicando metodologías del siglo pasado»

 

Por Clarisa Herrera

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David Selinger ganó su reputación internacional como experto en estrategias de comercio electrónico y comportamiento del consumidor online gracias a su brillante desempeño liderando el área de e-commerce de Amazon, cuyos resultados incrementaron los ingresos de la compañía en más de 50 millones de dólares, un nuevo estándar para la industria.

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Hoy, como CEO y co-fundador de RichRelevance, se dedica a mejorar la experiencia de compra de clientes de la talla de Wal Mart, Disney Store, Sears, entre otros. Aquí, una charla con él a propósito de su paso por el Wom Marketing Update para brindar su conferencia «La nueva revolución de la información y su impacto en la estrategia de Marketing»

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Sabemos que el consumidor vive gran parte de su tiempo en Internet y sin embargo la inversión online no acompaña ese contexto ¿a qué lo atribuís?
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En el caso de EE.UU. hablamos de un porcentaje de permanencia online de 28% y una inversión en publicidad sólo del 13%, sé que en Latinoamérica y Argentina es aún menor. ¿Qué ocurre? Queremos subir nuestra inversión online pero la realidad es que no sabemos cómo, porque ponemos en práctica conocimientos y metodologías en marketing y comercialización que funcionaron en el siglo pasado y como consecuencia, no vemos ROI, al contrario, ponemos más dinero intentando que funcionen en un ambiente diferente.

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Un ejemplo claro: la madurez de Google como sistema publicitario tomó al menos 5 años, ahora es posible medir el ROI allí de manera rápida y eficiente pero la madurez exigió todo ese tiempo y cientos de miles de dólares de inversión en tecnología.

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¿Pensás que falta aún evangelización en los decisores?
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Es que el tema no es si los managers o CEO´s están listos, es que la gente ya lo está haciendo, es algo que aprendimos a la fuerza en Estados Unidos. Una compañía que se lanzó recientemente en Argentina es Groupon, y en EE.UU. nada indicaba que una empresa de ese estilo iba a surgir, nadie lo estaba esperando, Groupon apareció, a las personas les gustó y triunfó.

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Este tipo de procesos no están guiados por una preparación previa de gerentes o cabeza s de marketing, simplemente hay que lanzarse a la prueba y el error que exigen nuevas ideas, innovaciones. Obviamente que el éxito de Groupon por ejemplo dependerá de otros factores contextuales del país como la inflación, la densidad demográfica, la forma de hacer negocios, formas de producción, falta de préstamos e inversión, etc.

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De todas maneras la carrera por el tiempo es clave…

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Lo que ocurre es que la rapidez con la que todos estos procesos ocurre es infernal, el iPad durante el 2010 logró en EE.UU. audiencias masivas a pesar de su costo, no era algo esperado en el mercado. Sabido es que la radio tardó 38 años en alcanzar una audiencia de 50 millones, Internet tardó 4 y Facebook 2; Groupon lo hizo en 6 meses. El que no pueda dimensionar las variables que están haciendo posible estos fenómenos quedará afuera.

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¿Cómo pueden el datamining ayudar en este proceso?

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Para lograr el éxito es necesario poder medir todas las reacciones frente a nuestros productos, hacer un seguimiento preciso de nuestra información es la única manera de conseguir vislumbrar «eso» que a los consumidores les gusta. Cuidado que mucho de esto es paciencia, pasó con Grupon, no acertaban con el producto hasta que lograron identificar las variables que funcionaban mejor y despegaron.

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Por otra parte, hay que estar abiertos a ideas que en un principio pueden parecer algo alocadas. Los cupones de descuentos los podés encontrar en los diarios, en EE.UU. en los directorios telefónicos, por cientos, sin embargo, Groupon salió con la idea de hacer uno por día, lo que podía sonar absolutamente loco. Seguramente, quien tuvo la idea no fue precisamente felicitado, no suena lógico, sin embargo ellos lo lanzaron, testearon y dieron exacto con la necesidad del consumidor.

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¿Podés identicar las claves para el éxito de una plataforma de e-commerce?
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Las plataformas de e commerce de mercados maduros como EE.UU. y Europa sirven dos objetivos, uno es vender ítems pero también darte cuenta que tu tienda online es una pieza clave en la comercialización incluso offline.

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Nosotros trabajamos con Wal Mart y Sears y puedo afirmar que en la mitad de los casos antes de ir a la tienda física los clientes pasan por el website del retailer para reforzar la decisión que luego van a concretar, comparar, ver precios, en ese sentido la plataforma de e commerce educa al consumidor en su decisión.

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