Desafíos de la gran renovación marcaria de Telecom: conectividad, contenidos, entretenimiento y billetera digital

En una entrevista exclusiva, Silvana Cataldo, Sr Brand Marketing Telecom, nos adelanta los planes de las marcas que quedaron liderando el proceso de transformación.

Personal, como pivote de la conectividad también se mete en el negocio de billeteras digitales, Telecom se consolida como marca corporativa y Flow se expande con el entretenimiento. Todo se entrelaza bajo el paraguas marcario de Telecom, que transforma su logo dando lugar a una letra “O” que oficia de puente simbólico que se abre, como empresa madre que alberga al resto pero donde cada marca consolida su identidad y su campo de acción.

¿Cómo se da el proceso de unificación de marcas?

Es un desafío enorme, estamos en pleno proceso de lanzamiento y con mucha expectativa. Iniciamos esto hace bastante tiempo, claramente después de la fusión de ambas compañías (Telecom y Cablevisión).

Se inició con todo el análisis de cómo debería ser la estructura marcaria de nuestra empresa y obviamente investigamos y consultamos a clientes y no clientes y a partir de todo ese estudio la decisión fue que estuviera Telecom como para marca compañía y segmento corporativo, B2B,  ya que está muy bien posicionada en ese segmento. Y dejamos a Personal como todo aquello que esta ligado a la conectividad, tanto móvil como fija, y también a todo aquello que esta ligado a productos y servicios que potencian la conectividad.

Estamos en un proyecto para lanzar Personal Pay que es una billetera digital justamente apalancados en la conectividad y otros proyectos más relacionados con iot y smartphones. Y la tercera marca, que es Flow, representa todos los contenidos de entretenimiento.

Así confluimos en tres grandes marcas porque cada una de ellas es sólida con gran nivel de awareness. Pero necesitábamos ordenar esta estructura y poner foco porque si no era muy confuso, sobre todo para nuestros clientes.

¿Cuánto lleva de gestión y estudio esta transformación marcaria?

No tengo un plazo exacto, pero sí estaba la voluntad del cambio y simplificación. Eran dos compañías con mucha historia, muchos empleados. Por un lado, Telecom, con casi 15 mil empleados, y por el otro, Cablevisión, con 12 mil empleados en ese momento. El desafío operativo fue enorme porque había que juntar empresas con distintos procesos, distintos sistemas.

Hoy tenemos mas de 20 millones de clientes con todos los servicios que ofrecemos. Desde el momento de la fusión estaba presente el tema de las marcas y el cambio, pero también la decisión de la compañía fue acompañar poniendo foco en el cliente, no podíamos hablar de Personal o la marca que fuera cuando no estaban aun los sistemas y los procesos integrados.

Lo que estamos haciendo hoy es como el primer paso en este proceso de unificación de absolutamente todo. Y la compañía se transformó mucho en todo este tiempo, y, pandemia de por medio, eso aceleró todo el proceso que está viviendo Telecom. Se inicio por lo menos hace tres años pero se aceleró en el último año y medio.

Ya no hay fijo ni móvil y términos como telecomunicación quedan obsoletos. La campaña es una reversión de Fito Paez y aparece los bitcoins, bikers, futbol femenino…

Mas allá de toda la arquitectura de marca y de todo el cambio de identidad visual – porque estamos cambiando todos los isologos, y el sistema de layout- trabajamos en un reposicionamiento de la marcas, sobre todo de Personal, porque no solo tienen que expresar toda la conectividad sino que también tenía que aggiornarse y hacerla más cercana a un público más joven.

Si bien, la conectividad es prácticamente consumo masivo, es crosstarget, la marca Personal está muy bien posicionada en el segmento adultos y el desafío es acercarla al público más joven. Entonces por eso esta impronta y la campaña de relanzamiento. Tomando un hit de otra época con Fito Páez y fusionarlo con un artista del momento.

El isologo tiene que ver con tomar la O como un puente. Las agencias que intervienen son Alegría para la de Personal, Don para Flow y Telecom y BMC en research.

Todo el proceso de investigación lo trabajamos con BMC. Don es de la marca Flow y es la marca que requiere la transformación de Telecom porque tiene muchos atributos, que requieren un replanteo de estrategia. Logramos armar un equipo de trabajo muy fuerte y seguimos construyendo el reposicionamiento que llevará tiempo.

¿Qué es lo de Personal Pay, la billetera digital?

Es un proyecto que estamos trabajando hace un tiempo y es parte de la transformación digital de las compañías. Cuando hablamos de transformación en Telecom es porque nos metemos en otros negocios u otras unidades de negocios más allá de los servicios centrales que nosotros ofrecemos.

Como salir del concepto de telecomunicaciones y ser una compañía de plataformas, soluciones digitales, contenidos. Y Personal Pay, como billetera digital, es uno de los temas y caballito de batallas.

Aquí se puede escuchar toda la entrevista con Silvana Cataldo