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Por Alicia Vidal (en cobertura especial desde Uruguay)
Peugeot se embarcó en un gran despliegue para el lanzamiento del 208. Según dicen los ejecutivos de la marca se trata de la mayor movida luego de 14 años, cuando se puso en el mercado al 206, la estrella del león de estos últimos tiempos.
Justamente el 206 se discontinuó a partir de diciembre del año pasado y si bien sigue en pie la opción del 207 Compact, con el 208 quiere ocupar el sitial de privilegio del auto apetecible y a la vez accesible.
“Es un auto que cumple con la doble condición de ser aspiracional pero a la vez masivo” destacó Pablo Sánchez Liste, director de comunicaciones de Peugeot. Por su precio, que gira en torno a los 105 mil pesos (el Active), en su versión básica, hasta los 133 mil pesos, en su formato Premium Feline, tanto como por su tamaño se convierte en auto multifuncional apto para diferentes públicos. Puede ser el auto para “el soltero”, como para “la pareja”, o bien para “la mujer” o bien, hasta es apto para una familia con chicos pequeños, al tiempo que bien puede oficiar de “segundo auto”.
Tan grande es la apuesta de Peugeot con el lanzamiento del 208 que decidieron hacer un lanzamiento a lo grande. Y para eso llevaron a un nutrido grupo de periodistas, no menos de 150, a Uruguay. Desde allí se pudo vivir toda la experiencia de manejar este nuevo “chiche” de la marca.
En la primera etapa los que integramos el “equipo de prueba” (en un 90% conformado por periodistas especializados en automotrices, y tan solo el resto de “infiltrados” marketineros) pudimos vivenciar el manejo del 208 en la ruta de Colonia a Montevideo.
Luego le siguió una prueba por las calles montevideanas, en plena noche donde el destino fue el Teatro Solís. Allí nos esperaba una gran conferencia de prensa y show que se transmitió en vivo para el canal El Garage.
Es el “camino a la alta gama” destacaba Gabriel Cordo Miranda, director general de Peugeot Argentina. Es que esto se emparenta con el doble objetivo de la marca del león: “ser generalista pero a la vez ubicarse en el segmento alto”. Y esa apuesta parece haberles rendido ya que dicen que pasaron de 56 mil unidades vendidas en 2010 a una proyección de más de 100 mil para el 2013.
Es un auto con “vocación internacional” y para eso también se ocuparon de llevar al evento a Marc Bocqué, director de prensa y comunicaciones externas de la marca con sede en Paris.
En diálogo con Bocqué nos confió el secreto de la receta Peugeot: “es una melange entre la precisión suiza, la calidad alemana y el diseño y el <touch> francés”. Lejos de perder su estirpe francesa la opción de la globalización les impone tener un lenguaje que sobrepase las diferencias sin perder su esencia. Así se inevitable optar por un slogan en inglés como “let your body drive”. Esto hace que sea comprensible en diferentes contextos, nos detalla el ejecutivo de Peugeot. A su vez, también se vincula con la gran apuesta de la marca por su línea de scooters y bicicletas, dos segmentos cada vez más importantes en una industria “del andar” que busca opciones sustentables de movilidad urbana.
La campaña publicitaria y promocional tiene cuatro grandes momentos, detalló Sebastián Sicardi, gerente de marketing estratégico: “primero se presentó a la red de concesionarios el 14 de junio, luego le siguió la Feria del Automóvil, el 19 de junio, y así llegamos al evento de prensa en julio y luego a la comunicación masiva desde el 6 de julio”.
En plena prueba del autódromo de Montevideo, Yann Vessières, el alma mater del 208 que lidera el proyecto en su rol de gerente de desarrollo de producto, desde Peugeot Brasil, nos detalló que aspiran a que este modelo se convierta en el 50% de las ventas de la marca en Argentina.
Claro, es diferente el posicionamiento que tiene Peugeot en Brasil, donde “no hay historia” ya que la automotriz lleva allí unos 15 años, en relación a lo que pasa en Argentina, donde la marca del león, tiene acopiados unos 55 años de historia y ya hay “generaciones Peugeot”. Así nos lo cuenta José Luis Vinyals, en el viaje de regreso a Buenos Aires. Y de paso, repasamos con este ejecutivo encargado de publicidad, promoción y sponsoreo, cómo sería la bajada “a tierra” de esta campaña de presentación.
El aviso que presenta al 208 en el mercado argentino es una realización de la agencia Havas en base a un material de prensa con “onda videoclip” que se hizo en Francia. No era apto ni el aviso de “los autos locos de Brasil” ni la campaña desarrollada en Francia protagonizada por un muchacho que anda desnudo y lema es “dejá que tu cuerpo elija” porque el lema es «I´m your body».
Aviso de presentación del 208 en Brasil con el concepto de «Los Autos Locos» y creatividad de Y&R
Aviso de presentación del 208 en Francia «I´m your body»
Es que el posicionamiento de la marca depende de cada contexto y, según detalla Vinyals, “en Brasil Peugeot no tiene historia y apunta a la masividad, en cambio en Argentina, también está presente el concepto de alta gama”.
Como corolario de la presentación de prensa en Uruguay, desde Peugeot optaron por otorgar en préstamo por una semana unos ochenta 208 para que circulen por las calles de Buenos Aires, generando además un fuerte efecto “boca en boca” de sentir que el auto ya está circulando.
