Guillermo Oliveto «Habrá una revancha de la vida» informe @almatrends #ConsultoraW #MarcaTendencia

Por Alicia Vidal

Guillermo Oliveto, como CEO de Consultora W y permanente buceador de las tendencias de consumo, comparte su visión basada en los estudios que realizan a través del Lab Almatrends.

A fines de mayo 2020 lanzaron el estudio El Nuevo Hábitat Viral que se puede descargar de modo libre de la web institucional Almatrends y ahora trabajan en un nuevo informe titulado «Out of the Box». Así, en la entrevista nos detalla los principales hallazgos que surgen del aporte interdisciplinario de sociólogos, psicólogos y filósofos, más que de economistas. Aquí se comparten los principales textuales de la conversación con Oliveto al tiempo que se puede escuchar el audio completo en formato podcast o visualizarlo en versión IGtv.

Navegando en la incertidumbre

«Hoy (11 de agosto 2020) algunas noticias llaman la atención, por un lado, Rusia anuncia que tiene la vacuna, y por otra parte, el país emblema, Nueva Zelanda, que ayer festejaba 100 días sin casos, vuelve a cerrar. Esto muestra que todavía hay mucha incertidumbre y en el fondo tenemos que estar muy sensibles a los distintos puntos de inflexión que tienen este proceso. Y eso implica para las marcas tener un alto nivel de flexibilidad y apertura y eso es lo que nosotros estamos tratando de aportar para no perderse porque es fácil errar en un contexto tan inédito como surrealista«.

Los patrones cambiados

«Aquí llevamos cinco meses de cuarentena y es un proceso completamente extraño que cambió muchísimo los patrones de consumo de los hogares en la Argentina. Por otro lado, vemos en el mundo que en muchos casos se empezó a salir pero con contratiempos y eso tiene sus bemoles y las marcas tienen que considerarlo.»

De la contemplación y reacción a la planificación

«Al principio fue bastante shockeante, todo el mundo entró en parálisis, introspección y luego hubo que pasar a la acción. Primero fue con un nivel de urgencia muy primaria y sin demasiado diagnóstico, pero ahora ya hay parámetros de lo que está pasando. Ya hay incluso planes del 2021, obviamente con mucho respeto y cautela en relación al virus porque nadie tiene la bola de cristal pero sí a esta altura de ocho meses de pandemia se pueden trazar escenarios, comprender patrones de consumo y comportamiento.»

«Se puede entender qué es lo que va a quedar y qué es lo que no va a quedar. Y eso es la esencia del ser humano. Hay cuestiones que ya en la historia quedan demostradas que aún en crisis muy fuertes como Guerras Mundiales, o la Caída de las Torres Gemelas (9/11), o la Pandemia Española, el ser humano sale adelante y airoso, por supuesto con legado y con huella. «

No es que todo cambia

Primero fuimos bastantes contrafácticos y lo dijimos en el informe de mayo donde no adherimos a la idea de que todo va a cambiar para siempre, para nosotros algunas cosas van a cambiar y otras no. Hoy se ve que más que crear nuevas tendencias lo que pasa en muchos casos es que se acelera una tendencia, otras cosas van a durar mientras dure la cuarentena, el confinamiento o el mundo pre-vacuna, y muchas van a volver a ser como eran.»

Con qué nos quedamos

Salimos mucho más digitales, como lo decía Baricco en su libro The Game: la humanidad ampliada, donde lo físico y lo digital no tienen divisiones. Salimos mucho más precavidos con umbral de seguridad e higiene muy alto porque todo esto nos va a marcar, vamos a ver virus y bacterias por todos lados y sabemos que lo imposible puede pasar entonces la gente va a mirar de otro modo el futuro y la incertidumbre que puede acarrear.»

Herramienta y manual en mano

«Otras cosas que suceden hay que ver cómo se desarrollan. Por ejemplo, en el área de servicios, el «hágalo usted mismo» se incrementó pero porque no había opción. Entonces la gente compró infraestructura y aprendió a hacer arreglos y hay que ver cuando termine esta etapa si quieren seguir haciéndolo y si les divierte hacerlo.»

Hogar «Bunker» Hogar

«En sí, los hogares se han transformado en búnkers, hubo que pasar de ser una casa a secas a casa -colegio -oficina – gimnasio y todo eso junto y en ese sentido estamos viendo que la gente pone mucho foco a su casa. Y así crecen las ventas de pintura, bolsas de cemento chicas, las ventas de ladrillos, o sea, la gente está mejorando sus hogares porque lo necesita y para verlos más lindos y también porque le va a quedar el temor de que algún día haya otra cuarentena. «

«Y por último, el impacto económico que esto tiene. Si Argentina tiene una caída del PBI del 12% y si países como España e Italia también, y EEUU, del 6% o 7%, está claro que vamos hacia mercados más chicos, probablemente más informales, con crecimiento de las segundas marcas y con consumidores más austeros y más sensatos, casi como un valor de época.»

«Hay una sincronía de una crisis global que no se vio en otro momento porque incluso en el 2008 fue escalonada. Acá es todos en la misma.»

«Analizamos y medimos mucho para poder dar respuestas. Siempre medimos el «mood social» (clima, sentimientos) de los argentinos, hacemos encuestas, hacemos focus group por zoom, Hoy uno le puede creer a la gente lo que le dice que le pasa pero difícilmente le puede creer lo que cree que le va a pasar dentro de un tiempo porque eso está muy signado por el efecto de este contexto.»

El consumo encerrado

«Y en la data dura tenemos ya tres meses completos de cuarentena con datos: la gente cocinó muchísimo más en la casa, crecieron mucho las ventas de artículos ligados a la comida casera, tipo ochentosa, de algún modo porque nos divierte, porque es necesario, porque hay más gente comiendo. A su vez, crecieron todos los productos ligados a la higiene y la protección ante el virus, como el alcohol y derivados. Pero también crecieron los productos que te permiten paliar la cuarentena, como lo dulce y el alcohol, dos cosas que compensan la amargura y la depresión y opresión del confinamiento

«Y a su vez, cayeron aquellos que tienen que ver con la presencia o la imagen vinculados a la socialización, porque si todo es una pantalla para que me voy a poner fijador para el pelo o afeitarme. Y vimos caer fuerte lo que tiene que ver con lo gregario (lo social, la juntada) como las bebidas como gaseosas, o las bebidas isotónicas porque no hay deportes, o las golosinas porque se consumen mucho al paso, cuando vas al colegio, a la calle, a la oficina, son los que te ayudan a estirar el día. Hoy hay conductas muy claras y eso nos permite hacer un análisis.»

Ante todo, humanos

«Yo estoy mirando mucho más a los sociólogos, psicólogos, filósofos que a los economistas porque este es un fenómeno humano por lo cual hay que entender cómo reaccionan los seres humanos y en ese sentido tenemos una ventaja: que el ser humano trasciende culturas, geografías, religiones, costumbres, porque en definitiva frente al miedo de perder lo más valioso, que tenemos que es la vida, la gente reacciona más o menos igual, y en ese sentido, Asia y fundamentalmente Europa son un espejo que adelanta.»

«Y hay que tomar con pinzas lo que dice la gente, si te dicen voy a viajar o no voy a viajar nunca más, hay que ver… quiero ver.»

La revancha de la vida

«Cuando esto termine nuestra hipótesis optimista es que lo que viene es la revancha de la vida porque lo loco es que vamos a habernos pasado un año hablando de muerte y eso es totalmente antinatural. El ser humano se construye en una tensión entre el miedo y el deseo, el miedo es defensivo y le permite mantener la vida, pero el deseo es ofensivo y le permite hacer algo con esa vida, y de eso se trata  ser humano. Y estamos esperando eso, que la gente vuelva a salir a los teatros, al shopping, a los eventos pero la pregunta es cuándo.»

 

 

 

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