Kantar se afianza en el uso de la Inteligencia Artificial para los pretesteos de campañas publicitarias

Inteligencia Artificial (AI) aplicada al Marketing LINK AI Pre-Test Creativo de Kantar 

La Inteligencia Artificial ya está entre nosotros. ¿Pero… de qué  manera se está aplicando actualmente en el Marketing real de las empresas? 

Hay distintas áreas en las que ya se está utilizando. Una de ellas, es el pretest de campañas  publicitarias: evaluar cada pieza/video publicitario antes de lanzarlo (TV/digitales) al mercado. Esto  sirve para asegurarse de que el aviso logrará sus objetivos de comunicación, hará que la fuerte  inversión que se realiza en medios retorne en beneficios para la marca. ¿Cómo puede hacer esto la  Inteligencia Artificial (AI)? Hoy ya son muchas las empresas anunciantes que están utilizando la  solución de Kantar llamada LINK AI – Pre-Test mediante Inteligencia Artificial. 

Qué hace LINK AI 

LINK AI es una herramienta que aplica machine learning para predecir cómo reaccionarán los  consumidores a una pieza de comunicación (video) de TV o digital, sin necesidad de realizar las  habituales encuestas entre consumidores. Es un modelo de aprendizaje perpetuo que sigue  perfeccionándose cada vez que suma información a la base de datos que lo alimenta y, puede analizar  un video y entregar resultados en sólo 15 minutos. Además, es una herramienta muy eficiente, ya que  su costo es muy inferior al pretest tradicional basado en encuestas con consumidores. Es la  herramienta ideal para evaluar grandes volúmenes de avisos. 

Qué datos analiza  

La herramienta se nutre de más de 250.000 tests corridos por Kantar en “LINK”, la herramienta de  pretest más utilizada en el mundo, lo que constituye la mayor base a nivel global, con más de 35  millones de interacciones con consumidores. 

Al contar con una base de datos tan robusta, este modelo puede identificar patrones comunes entre  la nueva pieza a analizar y los cientos de miles que Kantar ya ha evaluado, y al conocer cómo fue la 

performance de cada pieza de la base entre los consumidores, puede predecir la performance de la  nueva.  

Esta predicción mostrará la performance en métricas clave, igual que sucede con los pretest de avisos  mediante encuestas a consumidores.

Algunas de esas métricas son: Enjoyment (disfrute), Branding (marca), Involvement (intervención), Impact (impacto), Affinity (afinidad), Persuasion (persuasión),  Short Term Sales Likelihood (probabilidad de ventas en el corto plazo).

Todas estas métricas se  reportan en comparación con normas locales de cada país, construidas por Kantar a partir de la  información de su base de datos. Asimismo, cuenta con normas a nivel categoría para los principales  tipos de productos evaluados. 

Cómo trabaja LINK AI 

El modelo de AI extracta las características del nuevo video a 14 cuadros por segundo, identificando  todos los elementos que forman parte de cada escena: analiza todo lo que se ve y se escucha (incluye  el uso de OCR – Optical Character Recognition). 

Todos esos elementos identificados en cada segundo del aviso se introducen en el modelo de machine  learning, entrenado en el análisis de las 250.000 piezas contenidas en la database, y se generan  algoritmos que permiten la identificación de patrones comunes. Sobre la base de este análisis, el  modelo genera una predicción, segundo a segundo, de cómo se va construyendo cada métrica de  performance. Y cada métrica de efectividad es reportada de acuerdo con el percentil en que se ubica  en la database de ese país y esa categoría, con un código de “semáforo” que ayuda a entender si la  pieza performa dentro de las mejores (verde), a nivel promedio (amarillo) o en el nivel más bajo (rojo),  para cada métrica. 

Cómo visualiza el cliente los resultados 

Cada cliente que contrata esta solución recibe por email el acceso a un dashboard online -súper  intuitivo- que muestra de manera muy sencilla todos los resultados.

El dashboard también permite ver segundo a segundo cómo la pieza va aportando a la construcción  de cada métrica. Cada línea puede verse moviéndose sobre la imagen al correr el video, lo que es un  input muy valioso para definir optimizaciones. 

Qué validación hay de los resultados de LINK AI 

Kantar ha realizado numerosas validaciones de los resultados de LINK AI, comparando los resultados  de la misma pieza. Por un lado, las métricas obtenidas a través de encuestas con consumidores y, por  otro, las métricas predictivas obtenidas a través de LINK AI para el mismo aviso. 

Estas validaciones han mostrado altísima correlación entre los resultados que con un determinado  aviso arroja LINK AI y los que obtuvo en una encuesta con consumidores, poniendo de relevancia la  potencia de la nueva herramienta de pretest.

Cuándo conviene aplicar LINK AI y cuándo las encuestas con consumidores 

LINK AI no es una herramienta para reemplazar al pretest con consumidores, sino un complemento.  No todos los casos son adecuados para la evaluación con LINK AI. 

LINK AI es la herramienta ideal cuando las compañías necesitan evaluar varias piezas a bajo costo.  Por ejemplo, cuando una campaña global debe airearse en Argentina y existen múltiples versiones  de una misma pieza. O cuando una pieza ya fue evaluada mediante encuesta con consumidores y se  desea evaluar distintas versiones de los ajustes recomendados por el pretest. 

También permite evaluar piezas de la competencia, y así entender si la comunicación del competidor  está siendo eficiente, o chequear la transferabilidad de una pieza de un país a otro. 

En cambio, sigue siendo necesaria la evaluación mediante pretest con consumidores cuando se trata  de un lanzamiento (nueva marca o categoría), se busca un importante cambio de tono o de estilo  para una marca/categoría, es una comunicación altamente disruptiva, el foco de una campaña es el  aporte de determinada celebrity. También se debe buscar el input de los consumidores cuando las  piezas manejan un humor sutil o irónico, que el modelo algorítmico puede no captar, o cuando  pueden remitir a situaciones sociopolíticas conflictivas o incluir guiños culturales. 

LINK AI en el futuro cercano 

Grandes clientes como Google, Coca-Cola, Unilever y muchos más ya están utilizando LINK AI para  testear avisos digitales y de TV, complementando su uso con el pretest con consumidores, logrando  que sea mucho mayor la cantidad de piezas que se testean. También empresas locales y otras de  menor tamaño lo utilizan, porque valoran especialmente la velocidad y el bajo costo de esta  herramienta. 

LINK AI está disponible en una opción Self-Serve (costo aún menor) en la cual el cliente simplemente  compra un paquete de testeos y puede ir subiendo sus avisos a la plataforma a medida que lo  necesita, de manera sencilla, sin intermediación de los equipos Kantar. 

El modelo seguirá perfeccionándose y siendo cada vez más preciso en sus predicciones, en la medida  que más y más estudios con consumidores sigan nutriendo la base de datos que alimenta el machine  learning.