La base de la pirámide: cómo las marcas están poniendo el foco

Según un informe de TNS, en América Latina, cerca de la mitad de la población de casi 700 millones de personas, puede considerarse pobre, con un 25% por debajo de la línea de pobreza (lo que significa un gasto de 2 dólares por día por persona).

Abordar la Base de la Pirámide no significa ofrecer los mismos productos y servicios desarrollados para los niveles superiores.

Si bien ha habido grandes fracasos, un número creciente de compañías multi-nacionales se ha dirigido con éxito a la Base de la Pirámide, siendo este el caso de Nokia, P&G o SCJohnson, Helados Pirulo o la Farmacia del Dr Ahorro.

¿Cómo se aborda un segmento casi desconocido para la mayoría de las empresas?

Conocerlos, es aún más importante para este segmento, debido a la brecha que existe en general entre quienes toman las decisiones en las empresas y la población de la base de la pirámide.

La comunicación, simple y directa. El fraccionamiento de los medios no se da en este segmento de forma marcada, la TV sigue siendo la vedette. Es clave usar los medios masivos pero también aprovechar los espacios de comunicación locales tales como plazas y ferias, comunicaciones locales, exhibiciones en la calle, exhibición en vidrieras de locales cercanos y vía pública en sus barrios.

El segmento socioeconómico en cuestión no necesariamente compra la alternativa más barata. Cuando accesibles, elige marcas líderes valorando la seguridad que implica la trayectoria de una gran empresa.

En general, las empresas no llegan con sus propios distribuidores a los barrios más carenciados, y la cadena de intermediaros lleva a que el precio de los productos alcance niveles más altos que en otras zonas.

La compra es diaria, por lo que los pequeños comercios cerca del hogar son mucho más relevantes. La venta directa es un gran exponente ya que es muy exitosa en estos grupos: la recomendación de amigos y familiares, que en este caso son vendedores, es tenida muy en cuenta e implica un mayor «compromiso» de compra; a la vez que una manera de colaborar en la familia extendida.