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Los influencers dentro de la compañía > un informe clave de LLYC

Los influencers que no se ven

  • El informe revela la importancia de convertir a los líderes y colaboradores de la compañía en Embajadores de marca y considerarlos en las estrategias de influencer Marketing, un sector que en 2021 fue valorado en 13.000 millones de dólares.

  • LLYC expone una serie de recomendaciones para lanzar una estrategia eficaz de employee advocacy, de manera tal que los colaboradores y los líderes se conviertan en embajadores de marca.

El año pasado, la industria del marketing de influencers en América Latina fue valorada en 13.000 millones de dólares, y la proyección para este año es que crezca entre un 20% y un 30%, según datos de Statista.

Desde la eclosión de las redes sociales, las firmas comerciales han duplicado sus esfuerzos económicos a la hora de asociarse con grandes celebridades o personalidades de gran relevancia, en virtud de su capacidad de impactar en el pensamiento y el comportamiento de sus audiencias.

Sin embargo, bajo esta misma premisa, entraría en juego otra comunidad a la que no siempre se considera en las estrategias de influencer marketing: los líderes y los colaboradores de la compañía.

La integridad y la credibilidad de una marca radica principalmente en la percepción que tienen de ella sus propios colaboradores, quienes pueden convertirse en los mejores (o peores) embajadores de la misma hacia el exterior. Así, las fronteras entre la comunicación externa e interna se han difuminado y cobra relevancia el no mantenerlas como esferas independientes.

Empoderar a las personas que forman parte de la organización agrega valor a las estrategias de comunicación digital, incrementa exponencialmente las oportunidades de conexión y reduce los riesgos en caso de crisis.

Conectar con los colaboradores exige un esfuerzo que requiere actuar desde sus intereses, escucharlos y entender su individualidad dentro del colectivo. No se trata de compartir contenidos sin sentido o de controlar sus publicaciones en las redes sociales, sino de hacerlos partícipes del propósito de la marca como elemento cohesionador y de motivación, para que se sientan inspirados y conectados emocionalmente con los valores de la misma.

Las experiencias personales y las opiniones de las personas que trabajan en la firma son auténticas, únicas e imposibles de replicar.

Si los líderes y colaboradores de la marca son los embajadores más eficaces a nuestro alcance, ¿por qué apenas se ven en las estrategias de marketing de influencia?

El nuevo paradigma del liderazgo corporativo

Las expectativas de que los CEO cumplan un papel como líderes en temas sociales se han reforzado, lo que ha abierto la posibilidad de que las acciones empresariales impacten directamente en el bienestar de los colaboradores y en su confianza.

Necesitamos líderes en quienes confiar, que trasciendan la descripción del puesto laboral y sean prescriptores de la compañía, al punto que la ayuden a evolucionar, la promuevan y la protejan.

Para las organizaciones, esto implica vincular a su CEO y/o al resto del liderazgo. Y transitar hacia un modelo más horizontal y transparente, que las lleve a desarrollar y comunicar sus relaciones, así como los compromisos sociales, y a hacerlo de manera efectiva ante la demanda de la sociedad actual, que espera que asuman este nuevo modelo de liderazgo mostrándose más expuestos, dialogantes y comprometidos.

Es crucial garantizar el futuro de una organización, poniendo de manifiesto la robustez de su oferta dentro de los entornos digitales, por lo que recomendamos trasladar las buenas prácticas de liderazgo a los perfiles sociales. El objetivo de ello es cuidar el valor intangible de la reputación, de la mano de una comunicación digital asertiva.

Cinco recomendaciones de liderazgo corporativo esenciales para una buena gestión del entorno digital:

  1. Alinear la comunicación con el plan de la empresa manteniendo una perspectiva estratégica.
  2. Desarrollar habilidades dentro de los equipos para gestionar los activos sociales de manera asertiva y concisa.
  3. Predicar con el ejemplo. Participar en la conversación existente en las redes sociales que se relacionen con los territorios de conversación de la empresa, aplicándolo como una herramienta constante de relacionamiento.
  4. Humanizar la comunicación a partir de la honestidad y la transparencia.
  5. Anticiparse a las críticas y no dejarse afectar por las fake news y los perfiles falsos

Por otro lado, un CEO no debe:

  • Poner en marcha la gestión de los activos digitales sin hacer un análisis previo del contexto de la organización a la que está vinculado
  • No estar alineado con el equipo de comunicación y/o la estrategia de la empresa.
  • Dejar la narrativa solo en lo offline, reduciendo la posibilidad de que más personas se sumen a ella.

En conclusión, las organizaciones deben abrazar la transformación de la comunicación y de los principales actores: sus directivos. Deben demostrar su implicación, transmitir su compromiso social y participar en las conversaciones relevantes allí donde se están produciendo.

El rol de los colaboradores, el activo más valioso de las empresas

Los colaboradores (como embajadores de marca) contribuyen no solo a tener una buena imagen hacia el exterior, sino que también son relevantes para mantener un adecuado clima laboral dentro de la empresa.

Con la crisis sanitaria y la evolución del marketing digital, contar con un plan de employee advocacy ha tomado mayor relevancia y notoriedad. No podemos perder de vista que todos y cada uno de los colaboradores están 10 veces más conectados que las marcas, según el reporte de Social Reports, y solo el 33% de los consumidores confían en lo que dicen las marcas, mientras que el 90% de los clientes confían en las recomendaciones de personas que conocen.

Pero, ¿qué es realmente el employee advocacy? Es aquella estrategia en la que los colaboradores comparten de manera natural los contenidos de y sobre la empresa para contribuir a darle visibilidad ante stakeholders externos.

La empresa no debe ser la única beneficiada; las personas que la conforman deben percibir que reciben algo a cambio por sumarse a la “cultura” de la empresa. La plantilla laboral debe sentir que el programa beneficia de alguna manera a su desarrollo, que la hace crecer en el ámbito profesional y hasta que les permite usar la plataforma como punto de partida para el despegue de sus carreras. El programa también puede incluir recompensas como espacios periódicos adicionales de descanso pagados por la empresa, uso y disfrute de beneficios y hasta, por qué no, recompensas económicas.

¿Qué recomendamos?

  1. Hacer que el empleado conozca el propósito de su labor y que este sea mucho más amplio del que espera.
  2. Que el empleado perciba que sus superiores tienen un propósito aún mayor al de él.
  3. Comunicar adecuadamente la cultura organizacional. La mayoría de los colaboradores desean una cultura más inclusiva.
  4. Hacer sentir al colaborador que su trabajo es reconocido y premiado por sus superiores. De lo que se trata es crear un entorno donde el individuo se sienta orgulloso de lo que sucede puertas adentro.

Una estrategia de employee advocacy busca que el talento de una empresa primero tome como suyos los valores y la cultura de la compañía y, en un siguiente momento, sirva como embajador para que esta llegue a más personas fuera de la organización. Se trata de un programa en el que la marca saca mejor y más provecho de su principal activo:  sus empleados,

Do’s & dont’s: seis consejos para lanzar una buena estrategia de employee advocacy

  1. Empiece con un piloto: identifique a un pequeño grupo para empezar, esos que sabe que pueden sumar y ayudarle a aprender para poder tener toda la información necesaria para lanzarlo a lo grande.
  2. No intente controlar todo: deje que sus colaboradores sean ellos mismos. No puede olvidar que el contenido que comparte representa quién es y su huella digital. Es por ello que los contenidos de persona a persona tienen ocho veces más engagement que los de marca personas.
  3. Reconozca el esfuerzo: no es obligación de ningún colaborador generar contenidos, hágalos sentir como un influencer o celebridad. Verá los resultados.
  4. Mida los resultados: utilice este tipo de estrategias para entender con qué tipo de contenidos, canales y formatos pueden tener mejores resultados sus mensajes.
  5. Defina muy bien sus mensajes claves: debe poner especial atención en el mensaje que se quiere transmitir, ya que cada uno de los embajadores llevará el propósito y la esencia de la marca al exterior y a través del mundo digital.
  6. Son embajadores de marca, no trolls en las redes sociales: una estrategia de employee advocacy no es tener un ejército de cuentas para salir a su rescate si tienes “haters”. Son embajadores de marca que transmiten sus mensajes y acercan la marca a su grupo cercano.

(Des)aprender para mirar de cerca

Habitualmente se cree que se pueden hacer las cosas siempre de la misma manera. Por ello, muchas marcas trabajan aún el marketing de influencia a través de las lentes de siempre: esas que se construyen solo sobre creencias y experiencias pasadas. Pero esto no significa que sea la forma más adecuada de ver las oportunidades que ofrece el entorno. Involucrar a líderes y empleados en la estrategia de marketing de influencia favorece la detección de soluciones alternativas, auténticas y eficaces a los retos de engagement y credibilidad. Desaprendamos para observar de cerca a los influencers que no siempre se ven.

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