Santiago Olivera enciende la polémica: ¿por qué las marcas tienen que dialogar en las redes sociales?

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Por Alicia Vidal
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El publicitario, presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, y socio y managing director de la agencia internacional TBWA,  está interesado en plantear el debate sobre un tema que para muchos, parece un hecho consumado e incuestionable: “hoy las marcas deben dialogar con sus consumidores”.

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De hecho, este post surge como reacción a la opinión de Santiago Siri en un podcast reciente.

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Santiago Olivera me aclaró que tenía ganas de debatir sobre el rol de las marcas en las redes sociales pero no desde una posición tomada sino desde la duda. Y las opiniones de su “tocayo” Siri lo motivaron.

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Seguramente, algunos de los puntos de vista de Olivera podrán ser consideradas blasfemantes para muchos de los “evangelizadores” del mundo digital, pero también pueden ser el reflejo de lo que otros publicitarios no se animan a plantear.

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“La marca es Dios y no habla…” así nomás se despachó Santiago llevando al extremo su visión sobre lo poco adecuado que resulta el “diálogo” de las marcas con los consumidores.

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El planteo es que “las marcas generan y crean un mundo ideal” y ese entorno de fantasía no parece estar preparado para “enfrentar” el diálogo directo con el “mundo real”.

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Para Santiago, en la tanda publicitaria hablan las marcas ubicadas en un contexto ideal, en cambio, en las redes sociales, léase Twitter o Facebook o cualquier otra plataforma interactiva, la que debe expresarse es la empresa que está avalando la marca.

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Como si las comunicaciones de marketing, territorio propio de la publicidad, no pudieran o no debieran necesariamente tener cabida en el mundo de las redes sociales.

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A lo largo de la charla le planteé mi opinión contraria a la suya, pero la idea es que no quede aquí… Lo que ambos buscamos al hacer público este encuentro es que otras voces se sumen al debate para ampliar la visión del tema.

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Hoy, hasta el simple hecho de dudar sobre la importancia de la presencia de las marcas en las redes sociales, parece sacrílego. Pero bien vale la pena dudar, tal como lo plantea Santiago Olivera, ni más ni menos que el presidente de la asociación que nucléa a las agencias publicitarias argentinas.

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También en su cuenta de Twitter @santiagolivera evidenció su interés por el tema al publicar un tweet donde se refiere al vínculo de la red de microblogging con los medios de comunicación donde se argumenta que hay muy poco diálogo

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Aquí les dejo un breve audio de menos de cinco minutos (extracto de una larga charla de más de dos horas) donde exponemos las preguntas e invitamos al debate.

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Santiago Olivera entrevista abril 2012 by Sitemarca

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Y de «yapa»: justo me llegó este compilado de artículos relacionados con las redes sociales (Social Media, en inglés) y los consumidores y creo suman al debate y al análisis.

 

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4 comentarios

  1. Gracias Facundo por abrir el juego del debate q tambien lo estamos siguiendo via Twitter…

  2. Gracias Damián por sumar tu opinión! Esto recién empieza…

  3. En primer lugar, celebro el debate propuesto por Santiago y acuerdo con Facundo en muchas de sus definiciones.
    Quisiera agregar que la presencia en la todos los dios que conocemos es «manejable», el anunciante elige estar o no estar en el mejor de los casos, hay anunciantes que «no pueden estar». en cambio en las Redes Sociales, al anunciante lo introduce la gente y sin preguntar. He aquí lo maravilloso y lo complicado de este nuevo paradigma comunicacional.
    Con lo cual es obvio que la marca tiene que salir a hablar a conectar de la mejor manera posible.
    Las Redes Sociales o los avisos display no tienen call to actions apuntando a ver cosas en la tele, en cambio hoy cualquier aviso en un medio de los llamados tradicionales termina dirigiendo al espectador hacia la web: «Seguinos en Fabebook», estamos en Twitter, etc. Los noticieros y los programas de ficción muestran hashtags e invitan a la interacción en Redes Sociales.
    Seguramente y coincido con Facundo que si llamamos Social Media a los recursos «compartí la foto» o «dame likes» estamos relativizando lo profundo del concepto, pero también es cierto que muchas marcas entran temerosas y necesitan ganar confianza y recorrer estos caminos no me parecen una aberración, en todo caso quizás dependa del grado de madurez de la marca en el medio.
    El gran tema aquí es que aún no se puede asociar la interacción al ROI. y yo pregunto: debería?
    Mi humilde aporte a este debate es, la marca no puede elegir, aún eludiendo su participación, la gente habla de ellas.
    Entonces es mejor estar, y estar junto a un equipo lo más profesional posible.

    slds.
    Damo

  4. En mi humilde opinión, los errores fundamentales que cometen tanto agencias como marcas a la hora de discutir la presencia en redes sociales son dos:

    1. Tenemos que estar en redes sociales. ¿Para que? ¿Cómo? ¿Con que objetivo? ¿De que forma la presencia en redes sociales complementa la estructura actual de comunicación de la marca? Es algo tan simple y complejo a la vez como definir objetivos de conversión. Si la marca va a invertir en un nuevo canal de comunicación, es lógico que espere recibir algo a cambio. Cuando eso no se tiene claro, el sustento de la discusión pasa a estratos cuasi-filosóficos en los que…

    2… Se presupone que las reglas tradicionales que se aplicaron a la comunicación en medios durante los últimos 80 años, son aplicables a los nuevos medios digitales. Pocos son los que ven la aparición de la web interactiva, y posteriormente las redes sociales, como una verdadera disrupción del modelo de relacionamiento no solo entre las personas entre si, sino entre las personas y las marcas, o las personas y los gobiernos. Creo, humildemente, que muchos de los manuales tienen que comenzar a ser reescritos.

    Entonces. Para discutir sobre la presencia de las marcas en redes sociales, tengamos en claro eso. Que una estrategia de presencia en redes sociales contempla objetivos de conversión concretos (no la estupidez de «fans», «me gusta» y «comentarios» en Facebook) y que además, se entra en un terreno cuyas reglas de juego son totalmente diferentes a los demás medios de comunicación.

    Es ahí, entonces, donde cada marca deberá hacer su evaluación de pros/contras. Hay veces en las que una marca tradicionalmente «enDiosada», cuasi «intocable», está dispuesta a ser tratada como un mortal más en un ecosistema digital, cuando saben que de ese esfuerzo, obtendrán un resultado concreto. Hay otras veces en las que se hacen las cosas por simple inercia. El tiempo solito, está demostrando cuales son los ganadores y cuales los perdedores.

    Salud!

    Facundo Arena

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