¿Cuál es la cocina de una campaña de WOM? Hasta dónde puede llegar el marketing del boca a boca…

Por Alicia Vidal

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Como se comentó en otros posts trnd  se instaló en el país hace más de un año y desde entonces viene marcando territorio y predicando fuerte sobre el WOM (Word of Mouth).

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El WOM alude al marketing del boca a boca, a la publicidad participativa y a la posibilidad de generar diálogo.

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La cuestión es ver en qué medida esto es aplicable a todos los rubros y hasta dónde se puede llegar.

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Con esa consigna dialogué nuevamente con Virginia Fonticiella y con Soledad Amat, las líderes de trnd en Argentina.

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Antes de meterse de lleno en el tema de las categorías que son posibles de activar a través del WOM, desde trnd me explicitaron cuáles son las cuatro herramientas básicas que desarrollan.

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Esto me permitió ver la “cocina” de cómo se hace en la práctica el WOM según trnd.

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1. Dialogue

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Es la “super estrella”. Es la herramienta más completa del WOM según trnd. Parte del paso inicial de formar el panel de consumidores que desarrollan la experiencia con la marca pero no se queda ahí, con la simple entrega de productos o sampling.

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También se arma un WOM Center que permanentemente monitorea las opiniones, da respuestas a los integrantes del panel (los “trndianos”) y se ocupa de activar conversaciones alrededor de la marca.

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Para esto el equipo de trnd cuenta con un equipo de “wommers” (por lo general profesionales del área de la psicología, la sociología o la comunicación) que se encargan de estar en contacto directo con los participantes de la experiencia trnd.

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“Lo importante es destacar que no se trata de telemarketers que responden con respuestas pre armadas, es gente formada en comunicación, semiología, psicología o antropología que genera un vínculo real y personal con los integrantes del panel y que además, recibe una capacitación específica sobre el producto o servicio antes de comenzar cada campaña” resaltaron Fonticiella y Amat.

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Con este recurso “Dialogue” que propone trnd se va armando un “micromundo” para la marca ya que a su vez se genera un blog exclusivo dentro de la plataforma de trnd y hasta se arman situaciones especiales o bien se activan algunos “momentos de la marca”.

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Esta metodología ya fue utilizada en el país para marcas como epika de Coca Cola o bien para la cerveza Schneider y hasta para la marca alemana de productos para bebés NUK.

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Este servicio es el de más alto rango dentro del portfolio de trnd y para tener una idea de costos hay que considerar que este abordaje puede costar aproximadamente el equivalente a un aviso color de página completa en una edición dominical del diario La Nación (obviamente sólo como parámetro ya que cada caso puede requerir algún tipo de abordaje y costo diferencial).

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2. Social Media

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Esta metodología es de aplicación casi excluyente para los casos en los cuales el producto o servicio en cuestión es decididamente caro. Se trata de productos de alto rango que se promueven via WOM en un panel muy reducido de “trndianos”.

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Aquí se utilizó para la presentación de una notebook de Samsung donde sólo se aplicó para un panel exclusivo de 10 personas.

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Esto además se puede utilizar para rubros tan disímiles como una depiladora, un destino turístico, una cafetera o un auto, siempre y cuando se encuentren dentro del rango de productos exclusivos.

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Son aquellos productos que suponen una fuerte determinación a la hora de comprar. No sólo son caros sino que involucran una serie de definiciones fuertes para el consumidor. Y tienen un altísimo componente online dentro del proceso de decisión de compra.

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3. Seed

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Literalmente es un abordaje titulado “semilla”. Según detallan las ejecutivas de trnd se trata de “lo básico”. Es el sistema que prácticamente no requiere instrucción, directamente se envía un pack con el producto y no hay “más vueltas”.

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Es que esa simplicidad se vincula con la simpleza misma del producto y sobre todo con la facilidad con que se decidiría su eventual adquisición.

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“Es por ejemplo para promover chicles, son cosas que uno prueba y no tienen riesgo, si me equivoco al comprarlo, si no me gusta, tampoco perdí nada, no tengo que analizar mucho, no pasa nada, no gano ni pierdo mucho, tanto si me gusta como si no” detallan las líderes locales de trnd.

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En este caso, todo es más simple, no hay envio de informes periódicos, sino una encuesta al principio y al fin de la campaña. Hay menos feedback pero es una herramienta muy práctica para rubros muy masivos donde es necesario generar informes rápidos y certeros. Además, como en el caso de Dialogue, se puede utilizar un panel grande de “trndianos” (de 1.000 a 30.000).

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4. EMI

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Esta metodología refiere al “empowerement” e “involvement”. En castellano, sería algo así como potenciar algo e involucrarse.

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Lo que tiene de particular esta medotología es que no supone la entrega de productos o servicios a los “trndianos”.

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Es el plano más básico de abordaje “trendiano”. Se puede aplicar por ejemplo para testear una frase de campaña, un nuevo website o app, o bien para acumular opiniones y activar conversaciones alrededor de una presentación de un producto. Y se puede aplicar para cualquier rubro, desde taladros hasta sopas, pasando por zapatillas o tiempos compartidos”, destacan Fonticiella y Amat.

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Un rasgo diferencial

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Pero, más allá del repaso a estas metodologías las líderes de la filial local de trnd destacan un punto clave: “no ofrecemos incentivos para las respuestas”. Con esta consigna ponen el acento en el carácter genuino que logran con la participación de la gente en los paneles. Se sustentan en las propias ganas de la gente en ser parte de las “activaciones” de trnd.

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