Customer centricity y experiencia digital: un norte para navegar tiempos de crisis y disrupción dice Kantar

La pandemia por COVID-19 constituye una transformación de las experiencias en todo sentido. Y las marcas no escapan a eso. Cada interacción con el consumidor tiene el potencial de fortalecer o debilitar el vínculo. El éxito de una marca se define según la experiencia diaria que brinda a sus clientes.

La pandemia transformó (transforma) la naturaleza de esas interacciones. La digitalización y las experiencias “in home” entraron sin pedir permiso. Los consumidores tuvieron que reorientarse rápidamente y adoptar nuevas formas de interacción con productos y servicios. Y sucedió que, en muchos casos, las marcas no estaban totalmente preparadas para este escenario.

Según los estudios locales de Kantar, 75% de los consumidores usaron canales digitales para realizar operaciones bancarias en el último mes, y alrededor de 60% recurrieron a la gestión online para resolver temas vinculados con sus servicios de telefonía móvil, cable o internet.

Ya muchos consumidores acostumbraban a usar canales online. Pero otros, empujados por el contexto actual, debieron enfrentar por primera vez la experiencia de compra digital por necesidad, casi como única opción disponible o incluso inevitable.

Alrededor de 15% de los usuarios de servicios de bancos y telecomunicaciones son hoy “newcomers” (recién llegados) en el mundo digital, un segmento no necesariamente definido por adultos mayores. En el caso de servicios bancarios se trata principalmente de jóvenes menores de 35 años y personas de nivel socioeconómico bajo, segmentos donde la inclusión financiera y la adaptación de la oferta aún tiene un largo camino por recorrer. Y en este caso, la estrategia digital es clave.

“La realidad nos muestra que, ante una adopción masiva y acelerada de canales online, hoy más que nunca la experiencia digital se convierte en el principal frente de la estrategia de Customer Experience de toda marca que aspire a atraer nuevos segmentos y quiera fortalecer el vínculo con los clientes ya existentes” -afirma Julieta Dejean, Customer Experience & Commerce Leader, División Insights, Kantar-. “Los consumidores están descubriendo velozmente los beneficios de la gestión online, y vemos cómo la experiencia digital es capaz de mejorar su opinión sobre el desempeño general de una empresa y sus servicios”.

En el caso de los bancos, la valoración del servicio creció 25% para los usuarios que operaron por canales digitales. Algo similar ocurrió con la telefonía móvil, ya que la gestión digital impulsó 18% la opinión general sobre el buen desempeño de la empresa.

Por otra parte, si en la interacción digital las marcas logran entregar una experiencia de excelencia, la contribución en la percepción de su desempeño general puede aumentar hasta 3 veces.

Cómo diseñar experiencias con el cliente en el centro como protagonista indiscutido

Las crisis encuentran al consumidor con un ánimo distinto, con emociones hiperactivadas que se potencian. Una sola interacción con el cliente puede crear recuerdos de marca duraderos. Los consumidores esperan que las marcas los acompañen con soluciones prácticas y realistas, y que puedan ser empáticas ante sus preocupaciones.

Es momento de poner al cliente en el centro de la escena. Ésta es una idea que muchas organizaciones ya tienen internalizada: las marcas reconocen la importancia de poner al cliente en el centro como factor de éxito del negocio.

Este nuevo contexto invita a repensar muchas de las cosas que ya estaban incorporadas y aprendidas; y no se trata simplemente de hacer las mismas cosas de una manera diferente. Por ejemplo, uno de los cambios principales han sido las compras online y el uso de canales digitales para satisfacer diversas demandas. Muchos de esos cambios se instalan como nuevos hábitos.

“Ajustarse a estos nuevos hábitos no debería significar simplemente replicar un viaje existente (off line) en un canal diferente (online)” -manifiesta Valeria Forwe, Customer Experience Senior Consultant, División Insights, Kantar-. “Justamente se trata de volver a interpretar las necesidades, entender las expectativas y emociones de los clientes en cada journey y luego trabajar en forma retrospectiva, rediseñando y ajustando la experiencia para satisfacer al cliente en el nuevo contexto”.

La situación actual invita a repensar y adaptar journeys, a diseñar experiencias para la nueva realidad digital, no solo a los servicios más tradicionales sino también a las propias plataformas digitales, como apps de delivery y billeteras virtuales. Éstas muestran un gap en la experiencia de los nuevos usuarios, lo cual exige una rápida recuperación para lograr fidelizarlos, aprovechando que se acercaron a su propuesta por primera vez en este contexto de crisis.

Los newcomers representan un 18% para e-Wallets y 28% para apps de delivery. Por su parte, las apps financieras y las billeteras virtuales, que se usan mayormente para pago de servicios y envío de dinero, crecieron cerca del 70% en menos de un año. También prosperaron aceleradamente los pagos con QR, con tasas de más del doble de uso que hace un año atrás. Esto demuestra el desarrollo de estas apps entre los consumidores y la vertiginosa evolución que han atravesado estos servicios puramente digitales, que hace menos de un año se usaban para recarga de celular o de SUBE.

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