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El valor de la interpretación en la era digital: de investigadores a curadores de contenidos, la nueva misión

Los enormes volúmenes de información tienen utilidad en la medida que sean bien interpretados y alineados con objetivos estratégicos. El diferencial de la investigación de mercado hoy es hacer esa adecuada interpretación y articulación de los datos integrando las herramientas tecnológicas emergentes.

La multiplicidad de fuentes espontáneas y en tiempo real donde los consumidores hablan y dan enormes cantidad de información tiene un gran valor por su espontaneidad. Y pueden obtenidos y producidos casi por cualquier persona, aunque no necesariamente toda esa información es relevante.

“El volumen y la complejidad de la información es cada vez mayor. El Big Data como gran herramienta nos permite acceder a enorme cantidad de información, pero con cierto descontrol. Uno de los grandes desafíos para la investigación de mercados será integrar las metodologías más probadas con las herramientas emergentes” explica Mariela Mociulsky, directora de Trendsity y Presidente de SAIMO.

El valor agregado del investigador con experiencia consiste en la interpretación de esos datos. “Contextualizar, integrar, detectar verdaderos insights que aporten luz a los objetivos estratégicos. Los volúmenes de información solo sirven si pueden ser bien interpretados y editados. Los datos comenzarán a ser un commodity, el valor será la correcta decodificación de esa información. Como disciplina, la investigación de mercado puede incorporar variadas herramientas tecnológicas, pero su diferencial es el valor agregado interpretativo que articula disciplinas, haciendo una lectura cualitativa y estratégica de toda la información”, agrega.

Este cruce entre lo digital y la decodificación que aportan los investigadores se vio reflejado en el bloque especial que los socios de SAIMO tuvieron en IAB Now 2019.

Luego que Mociulsky abriera la jornada con una novedosa dinámica –una obra de teatro que refleja las grandes tendencias sociales que atraviesan a los consumidores-fue el turno de Adrián Kohan, Director de Gentedemente y Vicepresidente de SAIMO con su charla “Cuando el design thinking va más allá de la interfaz: reinventando modelos de negocio para el mundo omnicanal” donde el acento estuvo puesto en la en los desafíos que la omnicanalidad presenta a las marcas a la hora de pensar sus modelos de Go To Market, en particular para categorías especializadas, donde las marcas se apoyan fuertemente en un retail descentralizado y tradicional para sostener un modelo de venta por recomendación.

“Inteligencia artificial para la construcción de mensajes hiper segmentados”, fue la ponencia a cargo de Gonzalo Roqué, CEO de ROQUÉ Marketing Insights y ·José Norte CEO Reputación Digital. En épocas donde el tiempo del consumidor es muy escaso, es necesario diseñar mensajes relevantes que empaticen con diferentes públicos. Los expositores explicaron cómo Big Data e Inteligencia Artificial permiten diseñar mensajes híper-segmentados en las redes sociales, aumentando no solo la efectividad de la comunicación sino la eficiencia bajando sustancialmente los costos.

Milagro Medrano, Gerente de Relaciones Institucionales y Atención al Cliente de Banco Macro y Fernando Moiguer, CEO Compañía de Negocios Moiguer, tuvieron a cargo “La dicotomía entre estrategia y digital”, donde reseñaron el caso de la entidad bancaria.
Si bien mucho se habla de la transformación digital y sus implicancias para generar valor a los clientes, se le da poco espacio a las dificultades que enfrentan las compañías al transitar efectivamente ese camino. El caso de Banco Macro recorre el desafío del camino digital desde una transformación cultural de la entidad.

“Claves para generar insights a través de las redes sociales”, fue la exposición a cargo de Damián Suárez, Director & Founder de la Agencia Mega Research y Sebastián Silva, Latam Consumer Insights Manager de Givaudan.

El caso presentado en IAB es una segmentación de ocasiones de consumo de cervezas y bebidas RTD realizado en Brasil, un proyecto realizado junto a Givaudan. Luego de captar más de 250 mil menciones de Twitter, Instagram y Facebook, con una estrategia específica y KPI´s de Research se pasó a clusterizar, definir y describir 16 ocasiones de consumo que luego se validaron cuantitativamente con una encuesta online de 1000 casos. Gracias a este estudio la marca encontró insights para presentar nuevas estrategias de sabores para sus clientes de bebidas alcohólicas en Latam.
Lorena Cabrera, Economista y Politóloga y Josefina Kaplan Publicista y Psicóloga Social, buscaron la “Integración entre la big y la small data”

Plantearon alternativas metodológicas de fusión y casos de aplicación en donde big data sea una buena puerta de entrada. Mostraron casos vinculados a la higiene femenina, a plataformas de búsqueda de empleo y la educación de post-grado. En los tres analizaron insights, integrando la información generada en plataformas de subasta, plataformas de calificación de opiniones on-line, las propias páginas web de búsqueda de empleos, etc. con estudios “más tradicionales” o los llamados “small data” (encuestas, relevamientos) donde su generación respondía a objetivos de investigación claramente planteados.
Por último, “Navegando la transformación digital” fue la propuesta de Marcelo Riva, Head of Data Intelligence en The Black Puma y Patricio Pagani, Founder & Lead en The Black Puma.

La presentación se centró en la utilización de metodologías ágiles y equipos multidisciplinarios para encarar los desafíos de la analítica avanzada para generar resultados en menor tiempo permitiendo a los clientes acceder a datos pensados para la accionabilidad de negocio. Mientras que la incorporación de perfiles propios de las disciplinas “blandas” (sociólogos, antropólogos, especialistas en comportamiento) agrega profundidad y contexto a los descubrimientos obtenidos.

Para la profesión de los investigadores, hay un futuro con muchos desafíos por delante:

“Se avecina un mundo con cada vez más información y más incertidumbre, este contexto de tantos cambios y a tanta velocidad exigirá cada vez más el aporte de las respuestas adecuadas pero también de cuestionar, de hacer las mejores preguntas. Nuestro rol de curadores de información será un valor agregado concreto más que nunca”, concluye Mociulsky.

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