Entrevista a Miguel Tornquist : “Ya no se cree más en los monólogos de las marcas”

Por Alicia Vidal

Cerrando el 2021 dialogamos con Miguel Tornquist, Managing Director de Publicis y Saatchi & Saatchi del Publicis Groupe.

Bienvenido el Home Office

La pandemia aceleró mucho los procesos del home office. Sin eso hubiéramos tardado tal vez más tiempo en darnos cuenta que trabajar desde casa no cambia mucho. Por supuesto que vernos las caras es importante, por eso creo que un mix de presencialidad y home office es el ideal. Pero en este tiempo se trabajó un 100% desde casa y es perfecto siempre que se tenga la tecnología para hacerlo.

Crecimiento del grupo Publicis

El grupo Publicis está a la vanguardia del mundo digital. De hecho, el mes pasado el grupo Publicis pasó a ser el más grande del mundo a nivel publicitario superando a WPP por primera vez y mucho de eso tiene que ver con la pata digital y el cambio que se está dando, por ejemplo, con la expansión de Digitas por el mundo.

Hoy Publicis más que una agencia es como una especie de aplicación digital, tecnológica, que brinda soporte y servicio según las necesidades que la gente tenga. Somos como una plataforma de comunicación.

Algunos, según la generación, somos como sobrevivientes. Tengo 52 años e igualmente me interesa mucho lo digital, me interiorizo, me capacito y me siento en línea con lo que sucede hoy a nivel comunicacional. Hay que cambiar muchos paradigmas. Y si bien hoy todo pasa por el mundo digital las ideas son lo fundamental y son las que hacen que el mundo siga girando.

Estar cerca

Algunas campañas destacables de estos últimos tiempos fueron las que realizaron para Beldent, Oreo o Pampers, entre otras y Tornquist nos brinda su visión.

En el marco de la campaña ‘Necesitamos voces frescas’, desarrollada por Digitas/Publicis Buenos Aires para Beldent, Ecko, uno de los traperos más famosos de América Latina, co-creó junto a sus fans el hit musical “De Boca en Boca”, que refleja lo que piensa y siente una generación entera.

Eso le permitió a Beldent, conquistar un nuevo segmento de público y aumentar en un 24% sus ventas.

Fue una campaña que puso la marca a competir en el mundo de los jóvenes con una canción que estaba escrita por frases que mandaban la gente por Twitter y así surgió un hitazo.

Esto hace diez años no hubiera sido posible. En base a lo que dice la gente Ecko armó una canción que se hizo viral. Logró ser un a marca joven que los involucra. Que no cree más en los monólogos de las marcas, sino en la participación.

La otra fue la de Oreo con el juego de no poder decir ni si ni no ni blanco ni negro y que retrataba como un papá jugaba con su hija. A su vez, Digitas creó un algoritmo para que la gente pueda jugar a eso y replicar el juego entre los consumidores.

Es el ideal cuando se trabaja de modo conjunto la creatividad con lo digital. La realidad es que funciona muy bien y los clientes lo piden cada vez mas y quienes no tienen ese tipo de tecnología van quedando afuera.

Pampers también tuvo una campaña muy linda de influencers en casa. Las marcas tenían que ayudar a la gente que la pasaba mal: más que vender, había que ayudar. Contratamos entonces a los papás y mamás primerizas para que nos contaran y nos dieran tips para ver como criaban a sus hijos. Los contratábamos como influencers, les pagábamos por esos videos que ellos nos enviaban con sus experiencias. Es como el concepto de que un bebé viene con el pan bajo el brazo, los apoyamos y ayudamos esponsoreando esos primeros momentos de criar un bebé en contexto de pandemia.

La participación de la gente es fundamental y hoy la tecnología te lo permite.

Se viene el libro «Ladrón de Cerezas»

Y además Miguel se tomó el tiempo de escribir un libro que aquí nos anticipa en exclusiva.

Ladrón de cerezas es un libro que te lo cuento en anticipo. Ese Ermitaño (la figura del Tarot) me identifica. La pandemia dentro de todo lo malo que tuvo también tuvo de bueno poder enfocarme en el libro que venía escribiendo ya desde hace unos años y no podía terminarlo. Estuve en casa con más tiempo disponible: cortaba a las seis de la tarde y seguía hasta las 12 de la noche y luego en largos fines de semana. Y fue mucho trabajo pero lo hice con mucha alegría.

Es un ensayo arquetípico y una novela. El lector verá si se pone del lado del ensayo o de la novela. Me encantó escribirlo y ya estará impreso esta semana. Son doscientos ejemplares que voy a regalar. Y tiene que ver también con mi pasión por los arquetipos y los tonos de comunicación de las marcas. Después veremos y ojalá que podamos reimprimir 200 ejemplares más.

Es un recorrido por los arquetipos de candidatos a presidentes o gobernadores, y se habla también del posicionamiento de un país. Se entremezclan personas, campañas publicitarias y hay historias de amor, pasión, amistad y traiciones, combinadas con figuras de magos, rebeldes, bufones, aventureros y villanos. Y lo que intento hacer es masificar o democratizar a los arquetipos y sacarlos del mundo del marketing y la publicidad, que es como un corset en el cual están metidos, y llevarlos al folclore popular.