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Entrevista a Santiago Olivera “Que gane lo bueno, que no siempre es lo mejor”

Por Alicia Vidal 

Santiago Olivera, es presidente de la agencia VMLY&R, presidente de Interact, ex presidente de la Asociación Argentina de Publicidad (hoy Agencias Argentinas)  y un jugador de toda la cancha en el mundo publicitario.

En el último tiempo desplegó su pasión por el debate sobre marcas armando dupla con Juan Marenco, con quien se conoció en las redes sociales y con quien hoy comparten el newsletter “La Cuarta Mano” ( en honor al libro de John Irving )

Lleva 33 años en la publicidad y bregando por la actividad sin pretender sacar los pies fuera del plato como le suele suceder a muchos que hacen carrera en la industria y luego la miran como desde afuera del circuito.

Hablamos de los premios, de los grandes grupos y las redes, de las campañas de la propia agencia y de los buenos trabajos en general.

Y Santiago da una interesante definición de qué es lo que hay que valorar, ponderando que a veces se premia lo mejor del año pero que no necesariamente es lo realmente bueno.

Me apasiona la publicidad. Hay muchas cosas que tenemos que revisar y desde ese lugar me gusta debatir para que nos vaya mejor.

Desde los últimos cinco años trabajamos mucho para que una agencia super tradicional se pudiera adoptar mejor al siglo XXI y tuvimos un acelerador importante con la fusión de VML.

Por ese motivo yo decidí participar en Interact porque así estamos sentados en la misma mesa que las agencias que nacieron digitales.


No te pierdas toda la charla que compartimos en el siguiente video.


El tono publicitario y el timing al compás de la pandemia

Los argentinos y la humanidad en general pasamos entre 12 y 18 meses complicados, donde la comunicación tuvo mucha solemnidad y preocupación y nos perdimos el humor. Casi todo estuvo articulado sobre las emociones. Y nos damos cuenta que la sociedad necesita un poco de alivio para pasarlo bien, y es bueno sacarle una sonrisa a la gente. Y muchas marcas ya están trabajando ahí. Igual, hay que cuidar el tono.

Hace por lo menos un año que todas las comunicaciones se tienen que regular con lo que pasa en la sociedad, como lo que pasa ahora con la vuelta del covid.

Ahora hay dos semanas críticas y ojalá que nos cuidemos y que los casos no aumenten, pero claro que marcan el timing y el tipo de campaña.

El debate continuo sobre los premios

Desde el newsletter La Cuarta Mano que comparte con Juan Marenco se pusieron a debatir sobre los premios.

Sobre los premios vemos la gran cantidad de premios que nos damos. Había 700 premios de publicidad en el mundo, en verdad, luego descubrimos que había 800 con lo cual tendríamos que participar en dos premios por día. Y eso, obviamente nos parecía demasiado.

Entonces lo que dijimos es deberíamos definir cuáles son los que se les da valor.

Justo hoy, un rato antes de grabar esta entrevista, Fernando Vega Olmos criticaba al D&D de Inglaterra que es el numero uno y que para los argentinos es como la meca.

Con los premios hay un gran debate que no está resuelto.

Justamente estuvimos viendo en estos días el premio Diente del Circulo de Creativos que es el más importante de la Argentina, esencialmente porque premia cosas buenas y no necesariamente lo mejor. Pero me quedé sorprendido con la cantidad de premios, de estatuillas que da.

Es un poco mucho para un mercado tan chico como el nuestro, siempre valoré del Círculo el rigor que tiene y la calidad.

Lo bueno y lo mejor

Generalmente, la publicidad premia lo mejor que se hace. A veces, eso mejor no es realmente bueno si no lo mejor de ese año y el Circulo se caracterizó por premiar lo bueno, de hecho, tenía históricamente muchas categorías vacantes si no había algo realmente bueno.

Alguien tiene que premiar solamente lo bueno, lo otro puede ser mejor, por ejemplo, del año, marcando que hasta ahí se llegó en ese período.

La publicidad como actividad

 Nuestra actividad es curiosa porque trabajamos para clientes, somos empresas B2B, pero el resultado de nuestro trabajo está a la vista, lo ve la gente. A su vez, internamente somos empresas, con procesos, facturamos, cobramos, ganamos dinero. Por un lado, parece como un centro de creatividad con buenas ideas que la gente ve, pero somos una empresa que trabajamos para otras empresas para que a sus negocios les vaya mejor.

En algunas cosas avanzamos rápidamente como en cuestiones de género, en ese sentido, en seis años cambió radicalmente la publicidad. A veces, para adentro, esas mismas agencias aún no están al mismo nivel que los mensajes que crean. Igualmente trabajamos para muchas industrias, por ejemplo aquí para 16 sectores diferentes, y podemos decir que estamos relativamente bastante avanzados en muchos aspectos.

Hablando de premios, volví a ver el comercial de Mercado McCann para TyC “Dónde estabas vos cuando Maradona hizo el gol para los ingleses?”. Y es genial porque tenemos que pensar cuantas veces vimos ese gol y como igual le encontraron la vuelta para armar una historia…

 

 

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