Los seniors: oportunidades de marketing para los +50

Profundas transformaciones en la estructura poblacional argentina están poco a poco dando cuenta del nuevo valor de los seniors en la sociedad. Y acorde al último censo nacional 2010, la población argentina está envejeciendo. Siendo la proporción de seniors superior al 10%.Se trata de grupos muy diversos y heterogéneos que presentan nuevas oportunidades para las marcas.

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Donde frecuentemente se los considera como un mismo grupo homogéneo, en realidad se trata de un mercado complejo y variado: debido a las diversas elecciones y experiencias recolectadas a lo largo de sus vidas.

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Así mismo, viven una etapa de “renacimiento”: se divorcian, se vuelven a casar, tienen más hijos, se reencuentran con sus parejas, cambian de rubro, eligen seguir trabajando.

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El grupo de seniors se compone por dos grandes sub-segmentos: los más jóvenes de 50 a 59 años de edad, y los más maduros, mayores de 60 años. Donde el mayor poder adquisitivo se concentra principalmente entre la primer franja, de marcado perfil BC2.

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Más de la mitad están casados y crecen la cantidad de parejas “Nido Vacío”: con hijos independizados y fuera del hogar. Y al mismo tiempo entre los más adultos crece la proporción de viudos, dando lugar a una mayor cantidad de hogares unipersonales.

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También el consumo de medios es heterogéneo, influidos por estas diversas etapas de la vida. Siendo la televisión el medio de referencia y los diarios y radios AM las principales fuentes de información. Los mayores de 60, parte de la generación Gutenberg, prefieren los medios impresos y dedican mayor tiempo a la lectura.

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Entre los más jóvenes, 50-59, hay un mayor consumo y afinidad en medios pagos, especialmente entre los BC: TV Cable, Revistas y Cine. Mientras que Internet cada vez va ganando mayor penetración entre los seniors de niveles socioeconómicos altos, como nueva fuente de ayuda en las decisiones de compra.

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Las nuevas generaciones acercan cada vez más las tecnologías a los seniors, abriendo de esta forma nuevos medios de vinculación y espacios de conexión social.
Sentirse más jóvenes de lo que la edad actual representa es una tendencia actual.

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En general entre los seniors, se rehúsan a ser etiquetados como tales. La sensación respecto de la edad la perciben 10-15 años menos de su edad actual, los de la franja 50-59 se identifican más con los estilos de vida de adultos de 35-40 años.

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De esta forma las actitudes y los comportamientos generacionales se fusionan complejizando la noción de target: donde la edad pasa a ser una variable más y surge la necesidad de segmentar acorde a las diferentes etapas de la vida en que se encuentran, sus roles y sus estilos de vida.

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Muy lejos de la crisis de envejecimiento la edad adulta es vista como una etapa positiva entre los seniors. Sentimientos de realización y aceptación sí-mismo son más frecuentes que el de desilusión: El 64% de los mayores de 50 años, declara estar muy satisfecho con su estilo de vida.

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Es el momento en que se reordenan las prioridades y comienza un proceso de revalorización de las experiencias vividas y las que quedan por vivir. Empiezan a distenderse y a disfrutar más, no se auto-exigen volver a ser jóvenes: El 36% considera que es más importante disfrutar de la vida que cumplir con el deber (un 7% más respecto al total población).

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Mayores necesidades de auto-gratificación y mayor tiempo libre: los seniors demandan más recreación, salud, deportes y turismo a medida.

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Los más jóvenes, 50-59 años, aún continúan trabajando (74%), y las mujeres se muestran mucho más independientes y lejos de rol de ama de casa tradicional. Lo cual los deja con menor cantidad de tiempo libre que generaciones previas y necesitan más que nunca mayores dosis de indulgencias y gratificaciones en un intento de compensar el trabajo de toda una vida.

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Son socialmente activos y salideros. Más individualistas, desean continuar añadiendo experiencias de vida y aprovechando sus nuevas libertades: el 80% considera que es importante seguir aprendiendo cosas nuevas durante el transcurso de nuestra vida.

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Mientras que entre los más maduros, mayores de 60, comienzan a jubilarse y poseen más tiempo libre para el pleno disfrute de sus actividades. Hogareños y saludables: son más familieros: algunos ya abuelos quieren pasar más tiempo con sus familias. El 67% declara haber vivido el nacimiento de su primer nieto.
Con mayor estabilidad económica y tiempo para barajar diferentes alternativas de compra.

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Siguen una filosofía Premium y menos materialista, prefieren menos pero mejor con énfasis en lo experiencial y sensorial. La sabiduría y experiencias recolectadas a lo largo de la vida ayudaron a adquirir gustos más sofisticados.

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El saber y el conocimiento se instalan como drivers aspiracionales jugando como ejes sociabilizadores: mostrar a los demás cómo han perfeccionado el arte de vivir. Esto se convierte en una oportunidad en donde el aprendizaje, tanto del producto como de la categoría, se convierte en el vehículo principal de status. El 45% de los seniors declara sentirse completamente feliz con su estándar de vida (un 15% más que el total población).

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El factor decisor en la elección del punto de venta para las compras es la calidad: mucho más importante que el precio. Y mientras que en el segmento mayores de 60, en donde en algunos casos se reduce la movilidad (ya que dejan de conducir), cobra un papel relevante la ubicación y los envíos a domicilio. Prefieren las compras en supermercados chinos, o supermercados no de cadena que resuelvan el tema de la proximidad. Lo contrario al segmento 50-59 que prefiere realizarlas en supermercados de cadena o hipermercados donde satisfacen mejor su deseo de variedad de productos.

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Se trata de un consumidor más permeable y receptivo a las compras: Más curiosos, se animan más a probar nuevos productos para ver cómo son. El 62% de los seniors 50-59 declara que disfruta de realizar cualquier tipo de compra. Esto representa una interesante oportunidad para atraerlos desde el punto de venta a través de acciones especiales.

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Se sienten jóvenes e intentan mantener su vitalidad y estilos de vida activos.

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Entre sus dos grandes preocupaciones, la calidad de vida y la salud. Creen que vivirán más y mejor que las generaciones anteriores pero poseen ciertos temores: a la enfermedad, la dependencia, pérdida de memoria y a la soledad. La estimulación mental es la razón por la cual muchos de los seniors desean continuar trabajando.
La clave está en el bienestar físico y emocional: comunicarles y proporcionarles productos que ayuden a mantener su autonomía e independencia.

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Crece la atención hacia la propia salud: el 50% de ellos se realizan chequeos regularmente aunque se sientan bien, un 11% más en el 2011 respecto del 2009. Controlan su peso regularmente y el 89% lo realiza principalmente por el colesterol.

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En una búsqueda por maximizar sus tiempos libres: convive el placer de cocinar junto con la conveniencia saludable.

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Si bien les gusta más cocinar y dedican más tiempo a las preparaciones no descartan automáticamente las opciones convenientes. Aquellos que se convirtieron en Nidos Vacíos, ya no cocinan grandes cantidades y consideran que cocinar para una o dos personas no resulta tan valorable como antes. Sin embargo, son más críticos hacia los alimentos convenientes en cuanto a calidad y saludabilidad poniendo mayores atenciones a los niveles de sal, azúcar, harinas integrales, calcio.

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Los seniors están en busca de la saludabilidad, pero sin tener que resignar el placer. Las alimenticias encuentran su oportunidad en ofrecerles productos a medida que respondan a sus inquietudes sobre la salud y que al mismo tiempo otorguen una recompensa a nivel sensorial.

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Emocionalmente apegados al hogar: oportunidades para productos y servicios orientados a la mejora y re-decoración del hogar.

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Especialmente entre los niveles socioeconómicos altos BC el hogar se convierte en el “nido-reencuentro” de la pareja sin hijos. Y al mismo tiempo para los más grandes se convierte en un espacio de sociabilidad asociado a recibir familia y amigos.

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Por esta razón, dedican más tiempo y dinero en reformas del hogar y en equiparlo tecnológicamente: el 63% declara estar constantemente buscando nuevas ideas para mejorar su hogar.

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Un segmento que atrae cada vez más: a la espera de productos y servicios que eleven su bienestar y su calidad de vida.