Las tres «B» que juegan a favor del Marketing del Primer Mundo: la Boda, la Beatificación y Bin Laden

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Por Alicia Vidal

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¿Cómo juegan en la imagen de las grandes potencias la Boda Real, la Beatificación de Juan Pablo II o la muerte de Bin Laden?

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En pocos días se sucedieron hechos que tuvieron al mundo en vilo sea por temas glamorosos, como la boda de Kate y William, o trascendentes, como la beatificación del anterior Papa, o bien, shockeantes, como la muerte del líder de Al Qaeda.

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Más allá de las miles de lecturas políticas de estos temas, es indudable que hay una gran repercusión en términos de imagen. Ya nos enteramos que Barack Obama subió en 11% su popularidad y a su vez Inglaterra mejoró su imagen tras la mediática boda.

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En los últimos tiempos el llamado «primer mundo» vio estoicamente como se comenzó a hablar de las naciones emergentes, dejándolos en un lugar de menor protagonismo. Las miradas se desviaron de las grandes potencias para dirigir la mirada hacia las sociedades que hasta ese momento eran consideradas marginales.

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Más allá de las siglas
El apodo del BRIC, que refiere a Brasil, Rusia, India y China, ya no es una novedad desde hace varios años. Incluso ahora se amplió a otros países sobre los cuales los analistas internacionales están poniendo el foco.

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Así, ya se habla de MITSK por México, Indonesia, Turquía y Sur Corea. E incluso se ensayan otros rótulos como EAGLE referente a «Emerging and Growth Leading Economies«, o sea, economias emergentes que lideran el crecimiento globlal.

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Y no solo se trata de referencias a siglas inventadas por analistas. También hay hechos concretos que surgen de países no ubicados en la «centralidad occidental» que llaman la atención del mundo. Así, se vivieron los sucesos de Egipto, donde el mundo estuvo en vilo viendo como un líder como Mubarak era desplazado del poder al ritmo de convocatorias fogoneadas via Facebook. De pronto todo se mezclaba y muchedumbres desconocidas por las miradas occidentales se reunían en una plaza emblemática.

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Los grandes en problemas
Entretanto, las llamadas economías tradicionales y fuertes mostraban sus fisuras. Asistimos en estos últimos tiempos a un crash económico estadounidense que amparaba las burbujas hipotecarias. O bien, nos enteramos que el desempleo en Europa tiene a maltraer a «la Madre Patria» española.

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Podría decirse que las economías centrales se vieron opacadas por su propia resquebrajante realidad y por el pujante protagonismo de los países que solían llamarse periféricos. El «establishment» dejó de ser «palabra santa», había otros modelos posibles.

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Mirando cerca
Más allá de la coyuntura argentina, enrarecida por las crispaciones cruzadas, se comenzó a mirar modelos más cercanos. Se veneró a un Lula, se pondera a un Mujica o se mira con simpatía a Evo. Va más allá de lo ideológico, se evidencia que hay modelos de gestión posibles y exitosos más allá de lo presentado por los grandes poderes tradicionales del mundo occidental. Eso de mirar más cerca, parece haberse contagiado por todo el planeta. El mundo hiperglobalizado también se convirtió en un mundo más conectado horizontalmente.

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Un respiro en el camino
En todo este contexto de desdibujamiento de la imagen todopoderosa de las grandes potencias occidentales, se dieron una serie de sucesos que permitieron un respiro. Fueron como un soplo de glamour, una vuelta a las credenciales que supieron conseguir.

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Casi como si fuera un guión de recuperación de imagen se sucedieron: la Boda Real de William y Kate, la beatificación del Papa Juan Pablo II y a continuación, la ocurrencia del apresamiento y asesinato de Bin Laden.

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Y todo magnificado por la dimensión 2.0
En todos y cada uno de estos fenómenos la presencia de las redes sociales fue vital. En referencia a los dos hechos pautados en la agenda, como la Boda Real, el 29 de abril, y la beatificación de Juan Pablo II, el 1 de mayo, había canales de YouTube, páginas en Facebook y cuentas en Twitter dispuestas a magnificar estos grandes acontecimientos.

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No fue un tema menor que estos grandes referentes del poder tradicional, representados por la monarquía inglesa y el Vaticano, utilizaran los canales masivos más populares y virales del momento. Lo que pasó con Bin Laden no podemos saber en qué medida fue «pautado» también de acuerdo a las necesidades de la «agenda mediática» internacional. Como era de esperar aquí también las grandes redes jugaron un rol muy fuerte mostrando fotos reales o truchas del líder de Al Qaeda, o bien dando a conocer los pareceres de la comunidad internacional sobre el tema.

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Tanto impactan estos temas en la imagen de los países que algunas firmas orientadas a la consultoría en este segmento ya han sacado algunas conclusiones.

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Un efecto en cascada
Desde FutureBrand ya anticipan cómo va a mejorar la imagen del Reino Unido a partir de la Boda Real y la celebración inminente de los Juegos Olímpicos en 2012.

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La consultora ya tiene experiencia en medir «cómo pegan» los acontecimientos internacionales a la hora de clasificar la imagen de un país.

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El fenómeno de los 33 mineros y el cinematográfico rescate elevó con creces la imagen de Chile en el ranking internacional, por ejemplo.

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¿Y cómo no considerar que el casamiento entre William y Kate ayudó a recobrar la imagen de Inglaterra?. Es como poner a una multitud a mirar de modo amplificado e intensivo todos los atributos de una marca. Las ciudades y los emblemáticos edificios o los símbolos se transforman en recursos para el posicionamiento de marketing.

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Boda rendidora
La Abadía de Westminster es sin duda uno de los íconos más claros del espíritu británico y ella se llevó todo el protagonismo junto a los modelitos que lucían los personajes de la realeza y sus allegados. Por si quedaban dudas, la pompa y circunstancia británica estaba nuevamente dispuesta a mostrarse al mundo de modo esplendoroso y rimbonbante pero sin perder de vista los nuevos mecanismos de difusión.

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Y el efecto glamour de la moda hasta le quitó trascendencia al viaje del príncipe William hacia las Malvinas en misión militar. Si no hubiera mediado esta boda, que irradió una buena dosis de empatía ¿podríamos los argentinos tomar el recorrido del flamante esposo por tierras que cobijan sangre de soldados argentinos, sin mayor perturbación? Al menos haría un poquito de ruido,¿ no? Y ahora, parece que lo único que importaba del tema era la cuestión de que el viaje lo hará solo, sin la compañías de su recién esposada Kate…

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Sumando puntos
Desde FutureBrand indican que Inglaterra ya cuenta con una muy buena performance en términos del ranking de países. Pero en el rubro turismo no tenía una posición tan privilegiada. No se asociaba a Inglaterra con las bellezas naturales y las atracciones turísticas. Pero sin duda la boda de Kate y William generaron un sinfin de implicancias que rebotan de modo positivo en la imagen del país.

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No olvidemos cómo se hizo hincapié en la elección del vestido de la novia que recayó en las manos de una diseñadora británica. También hay que considerar todo el juego de «memorabilia» que se hizo alrededor de la boda. Las marcas suelen buscar «historias para vender» y aquí hay guión para rato y hasta con un espíritu novelesco irresistible.

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A un año de otro gran evento
Pero a su vez, el año que viene también será el momento en el cual Londres se convertirá en la sede de los Juegos Olímpicos y Paraolímpicos. Según indican desde FutureBrand, los Juegos Olímpicos London 2012 serán los más mediáticos conocidos hasta ahora, ya sea por horas o centímetros en los medios tradicionales, tanto como por la cobertura en la web y las redes sociales.

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Se trata de grandes oportunidades de posicionamiento para una marca, en este caso, de un país, pero fundamentalmente, de una cultura.

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La imagen bendita
En igual tono se puede vivir la rápida beatificación de Juan Pablo II que fue un hecho multimediático de cobertura internacional. Sin duda fue traer otra vez a la primera plana a la figura más carismática de la Iglesia Católica de la historia reciente. Un homenaje de gran escala fue clave para poner a la clásica figura del Vaticano otra vez en un lugar protagónico, jerárquico y renovado.

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La necesidad de señalar el bien y el mal
Por último, el anuncio del asesinato de Bin Laden fue la jugada de una carta fuerte por parte del presidente de EEUU Barack Obama. El mandatario estadounidense parece de hecho, salido de un guión necesario para redefinir el posicionamiento del país.

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Su tez negra, su origen, su familia permitieron intuir una renovación. Pero resulta ser más un golpe de efecto que un verdadero cambio de timón. El presidente negro, que podría rememorar a Martin Luther King recibe por un lado el Premio Nobel de la Paz pero a su vez es el que cumple con el mandato de matar «al enemigo». La personificación del mal es algo muy propio de la cultura estadounidense, es algo que además el mundo «ha mamado» en las películas que tan bien han sabido distribuir con la impronta hollywondense.

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«Un Gerónimo por ahí…»
La operación Gerónimo -que fue el nombre que recibió el operativo de apresamiento y muerte de Bin Laden- se convirtió en otro golpe de efecto real, pero también visceralmente mediático, y ello favorece la imagen tradicional todopoderosa de EE.UU.

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Las flaquezas de la economía y las fisuras provocadas por el fenómeno de Wilikeaks le hacían perder credibilidad como referente incólume de poderío todo terreno. Con estas situaciones se evidencia al menos una vuelta a las fuentes, a la imagen del EE.UU. imbuido de decisiones que se toman con firmeza y presteza, casi como en las películas…

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Manotazos de protagonismo
Esta sumatoria de sucesos de gran repercusión internacional, que tienen a los grandes poderes tradicionales como protagonistas, se presentan entonces como oportunidades para revalidar los títulos de grandeza que supieron conseguir a través de una larga historia de dominación.

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Son tal vez una puesta en escena al menos para que sus «personajes», sus «marcas» y sus imagenes no queden desdibujados en el medio de tantos «nuevos actores». Y mucho ha tenido que ver con esto la irrupción imparable de las nuevas formas de comunicación que presentan mecanismos cada vez más transversales de interacción.

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