Los desafíos de la marca Coca Cola según María Belén Colombo

Por Alicia Vidal

Inicié la charla con María Belén Colombo, Senior Manager en Comunicaciones integradas de Coca Cola, Cono Sur, recordando que hacía apenas dos meses atrás estábamos en Cannes, en el contexto del Festival Internacional de Creatividad que se celebró en la costa azul entre el 17 y el 21 de junio pasado. Por entonces, celebraban ser una de las compañías que lograron traer algunos de los afamados leones para el país.

Pero, los tiempos en el calendario argentino tienen una velocidad extrema y hoy parece que ya pasaron años desde esa entrevista en el medio del glamour y la euforia creativa.

Ya en las oficinas de Buenos Aires, Belén, dialoga en perspectiva y comparte la mirada estratégica sobre la marca. Presentamos la entrevista aquí en formato escrito y también la pueden ver en video o en formato audio podcast.

¿Cuáles son los principales desafíos que tiene Coca Cola como marca?
Hay miles de desafíos. Pero Coca cola cada vez tiene más marca, tiene más planes, tiene objetivos cada vez más grandes para cumplir. Así que el primer desafío es de inversión, de ordenar el portafolio de bebidas y de priorizar con cuáles queremos ir primero o con cuáles queremos pelear desde atrás.

Nosotros dividimos la marca en tres clusters (grupos) leader, challenger y explorer y siempre hay que ver cómo va a ser el plan para pelear las distintas batallas que enfrenta cada una de ellas.

Hay tres marcas bajo el paragüas de Coca Cola: Sin Azúcar, Coca Light y Coca Original. En algunos mercados, como por ejemplo en Perú, no existe Coca Light. Pero se podría ampliar el portafolio si llegan al país otras variantes que ya están en otros mercados de la región.

Si el contexto de mercado lo facilita podrían llegar al país dos marcas más que ya se lanzaron en el mundo, nos adelanta la ejecutiva.

Coca Coffee, que ya está presente en España y otros países latinoamericanos, como Chile, y Coca Energy, que se relaciona con las bebidas energéticas y tiene vitaminas B3 y B6 al igual que guaraná entre sus componentes.

Y dentro del portfolio general
En algunos mercados hay 13 marcas y en otras 11 marcas, en el marco del Cono Sur

¿Cómo es la incorporación de marcas que abren líneas nuevas que van más allá de la gaseosa?
Cepita o Cepita del Valle tiene ya 15 años en la compañía, es la categoría de jugos. En verdad, ampliamos todas las categorías con aguas, jugos, isotónicos, y por supuesto gaseosas y sus sabores, y la línea de gaseosas cola. La idea es seguir ampliando todas las categorías.

¿Lo retornable? ¿Sirve para la crisis o por lo ecológico?
La estrategia de retornables es importante para Coca Cola desde hace mucho, al menos desde hace 30 años. Los retornables te dan dos posibilidades. Por un lado, pagar solo por el contenido, no tenés que pagar por el envase y entonces hay un ahorro. Pero, también te da la posibilidad de cuidar el medio ambiente porque no tirás el empaque sino que va y viene y se reusa. Y eso está en sintonía de época. Tanto en cuanto a la sustentabilidad como en cuanto a la relevancia del precio. En épocas de crisis lógicamente es ideal pero sino igualmente el retornable te ayuda a cuidar el medio ambiente en todo momento.

¿En Argentina el tema de la sustentabilidad está a nivel popular o es de élite?
Antes era de élite, pero ahora, ya está muy presente. Por ejemplo, para la generación Z (nacidos entre finales de la década de los 90 y principios de los 2000, o sea, con menos de 20 años) es muy importante y no conciben no estar reciclando. La sociedad fue evolucionando y la sustentabilidad del planeta nos empieza a impactar a todos.

Argentina no es un país que está en punta de lanza en términos de sustentabilidad, ese lugar se lo lleva Chile en el cono sur. Nos falta un montón como sistema porque para poder reciclar necesitamos infraestructura en el país. Argentina tiene la conciencia de reciclado, falta educación aún pero las nuevas generaciones ya te lo exigen y lo dan como un hecho. Falta materializar y sistematizar lo operativo para que se extienda el reciclado aunque la conciencia ya está generalizada.

Y en términos de agencias de publicidad ¿Cómo se manejan con distintas agencias?

En verdad no hay un acuerdo. Tenemos proyectos y cada uno los vamos destinando. Sí lo que hacemos es entender el perfil del creativo que está detrás de esa agencia y si eso “machea” (combina) con la campaña o el proyecto que tenemos y vamos dividiendo el trabajo con ese criterio. Hay que ver si el trabajo le interesa al creativo porque no hay nada peor que hacer trabajar a alguien que no le gusta mucho el proyecto y si tiene la “pasta” que se necesita.
Nadie tiene la cuenta de Coca atada entonces…
No, nadie tiene la cuenta atada. Pero igual tenemos el pool de agencias que usamos siempre y con ellos vamos repartiendo el proyecto: Mercado McCann, Santo, Grey, Hello, Wunderman, Geometry y sigue el elenco..
Y hay temáticas como el fútbol que seguro son para Martín Mercado, no la tiene que venir a pelear… Sprite la tiene Maxi Itzkoff con los chicos de Santo, Agua la tiene Hello, Coca con retornables la tiene Grey, todo lo que es punto de venta la tiene Geometry, y así sigue la lista…

Aquí el podcast con el audio de la entrevista

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